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Marketing et notion de valeur
Objectif du chapitre
L’un de mes dictons préférés est « Ce qui est mesuré peut être géré ».
Cette citation de Peter Drucker était en relation avec des principes de gestion, mais elle s’applique également très bien au marketing.
Peter Drucker (1909 - 2005) - économiste, homme d’affaires et philosophe
La capacité de mesurer votre efficacité et vos progrès est le seul moyen de savoir si vous atteignez vos objectifs ou non.
Il y a des indicateurs clés de performance que chaque entreprise doit établir, calculer et suivre afin de déterminer dans quelle mesure ses actions marketing fonctionnent.
Les mesures et leur suivi varient considérablement en fonction de l’entreprise, des types de clients, du secteur d’activité et des objectifs.
Je vous recommande de commencer par définir vos objectifs, car un objectif est comme une carte de destination. Si vous savez où vous voulez aller, les indicateurs clés de performance deviendront votre boussole.
Pour déterminer quels vont être les métriques pertinentes, il est nécessaire de s’intéresser à comprendre le parcours du potentiel client jusqu’à l’achat.
Ce parcours ne se limite pas à une seule mesure.
L’entreprise et le client ont de nombreux points de contact...
Les éléments d’une campagne marketing
Les leads
Les leads sont essentiellement le nombre de personnes qui ont consulté une campagne et qui ont décidé de cliquer dessus ou ont manifesté un intérêt (un « j’aime » ou un partage de la publication par exemple).
À partir des leads, il est possible de calculer deux métriques importantes : le taux de leads et le coût par leads.
Le taux de leads
Le taux de leads est le rapport entre la portée de la publication et le nombre de leads qu’elle a suscité.
Exemple :
Portée : 18 288
Leads : 1 174
Taux de leads = 1 174 / 18 288 = 6,42 %
Le taux de leads est un élément essentiel pour mesurer l’attractivité d’une campagne.
Le coût par lead
Dans le cas d’une campagne marketing, il est possible de calculer le coût par lead de la manière suivante :
Coût par lead = Coût de la campagne / Nombre de leads
Exemple
Coût de la campagne : 500 €
Leads : 1 000
Coût par leads = 500 / 1 000 = 0,5 €
Le coût par lead est une métrique importante pour mesurer la rentabilité d’une campagne.
La conversion
Comme nous l’avons vu en introduction, la conversion correspond à l’achat effectif d’un client à la suite d’un lead.
À partir du nombre de conversions, le taux de conversion peut être calculé de la manière suivante :
Taux de conversion = Nombre de ventes / nombre de leads
L’intérêt du taux de conversion est double :
Analyser la campagne
Un faible taux de conversion peut signifier que votre message de campagne n’est pas attrayant pour votre public cible.
Établir un budget marketing pertinent
À partir du taux de conversion défini grâce à des données historiques, il est possible d’établir un budget permettant (en principe) d’atteindre un certain objectif de vente.
Ce procédé est appelé rétro-ingénierie.
Application
La société Elena sort un nouveau livre de tricot, pour sa campagne, elle décide d’utiliser les deux médias suivants :
Une campagne e-mail :
Cette...
Tableau de bord et suivi d’une campagne marketing
La société Elena souhaite mettre en place un tableau de bord afin de suivre et d’avoir une idée d’ensemble des différentes campagnes réalisées et notamment de leur ROI.
Le document devra notamment retracer :
-
Le ROI, total et par média
-
Le coût total et par média
-
L’évolution du nombre de clics et du nombre de conversions
-
L’évolution du coût de conversion
Description du projet
Le fichier contient trois onglets :
Données
Cet onglet contient la table de données nommée T_DONNEES. Cette table contient la date, le média, le coût de la campagne, le nombre d’impression, de clics et le nombre de conversions :
La marge unitaire se trouve dans la cellule N1, cette cellule a été nommée marge.
À partir de ces éléments, nous allons calculer le taux de clics, le taux de conversion, le coût par conversion, le revenu et le ROI.
TCD
L’onglet TCD contiendra quatre tableaux croisés dynamiques qui vont permettre de synthétiser les données afin de mettre en place le tableau de bord.
TDB
Cet onglet contiendra le tableau de bord de suivi des campagnes marketing.
Enfin, le tableau de bord réalisé sera interactif grâce à l’ajout de segment et de quelques formules.
Vous retrouverez les éléments relatifs à ce cas pratique dans le fichier tableau de bord marketing.xlsx.
La résolution du cas se trouve dans l’onglet tableau de bord marketing resolu.xlsx.
Calcul et mise en forme des données
Calcul du taux de clics
Taux de clics = nombre de clics / impressions
Activez la cellule F2, saisissez =, cliquez dans la cellule E2, saisissez /, cliquez dans la cellule D2.
La formule est =[@Clics]/[@Impressions].
Le résultat est 2,26 %.
Les données ont été mises sous forme de tableau, de ce fait, la formule ne fait pas référence à des cellules, mais aux colonnes du tableau. Excel a automatiquement appliqué la formule sur l’ensemble des lignes de la colonne.
Calcul du taux de conversion
Taux de conversion = nombre de conversion / nombre de clics
Activez la cellule H2, saisissez =, cliquez dans la cellule G2, saisissez /, cliquez dans la cellule E2.
La formule...
La valeur vie client (CLV)
La valeur vie client ou CLV (Customer Lifetime Value) est une mesure importante. Par rapport au ROI qui se concentre sur la rentabilité à court terme, le CLV prend en compte l’impact financier de la fidélisation des clients.
Comprendre la valeur à long terme que chaque client représente pour une organisation permet de planifier et de budgétiser stratégiquement les initiatives marketing.
Définition de la valeur vie client
Il existe deux définitions de la CLV :
Définition de base :
La CLV est une estimation du montant total qu’un client devrait dépenser dans votre entreprise ou sur vos produits au cours de sa vie.
Il encourage une culture qui consiste à ne pas se focaliser sur le rendement à court terme, mais à regarder la valeur à long terme.
Outre cette définition de base qui propose simplement de résumer la valeur future de notre client, il existe une définition plus avancée qui est également très populaire :
Définition avancée :
La CLV est la valeur actuelle des bénéfices qu’un client individuel génère au cours de sa vie. Cette définition de la CLV utilise le principe d’actualisation.
La valeur vie client selon la définition de base
CLV total = somme du CLV pour chaque période - coût d’acquisition x dépenses moyennes des clients à la période 0 x marge brute.
CLV pour la période 1 = nombre de nouveaux clients x taux de rétention à la période 1 x dépenses moyennes des clients à la période 1 x marge brute.
CLV pour la période 2 = nombre de nouveaux clients à la période 1 x taux de rétention à la période 2 x dépenses moyennes des clients à la période 2 x marge brute.
…
CLV pour la période N = nombre de nouveaux clients à la période n-1 x taux de rétention à la période n x dépenses moyennes des clients à la période n x marge brute.
Application
Nombre de nouveaux clients : 150
Coût d’acquisition : 1525
Période : le mois
Taux de rétention : 70 %
Dépense moyenne des clients par période : 10
Marge...