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Relation client : tester au quotidien
Modéliser les attentes clients
Modéliser la relation client pour mieux la piloter contribuera à mettre l’entreprise dans un état de veille permanente. Les réponses d’une marque aux attentes de ses clients, sont alors dynamiques au sens strict du terme. Les attentes utilisateurs sont principalement de quatre ordres :
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Valeur : ce qui est proposé est-il intéressant ? Est-ce que cela vaut le coup ?
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Utilisation : ce qui est proposé est-il pratique ? Est-ce que c’est facile ?
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Adoption : ce qui est proposé est-il accessible ? Est-ce que je vais savoir l’utiliser ?
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Désir : ce qui est proposé est-il attractif ? Est-ce que j’en ai envie ?
Une fois ces attentes consignées, la marque peut alors y répondre :
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Valeur : montrer les bénéfices ou la différence avec les propositions concurrentes ou antérieures.
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Utilisation : simplifier et le démontrer.
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Adoption : publier (ou mettre en ligne) mode d’emploi, support utilisateur et astuces des clients.
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Désir : lever les freins du cerveau rationnel.
Il faut enfin traduire ces réponses en propositions concrètes, par exemple dans le cas de produits ménagers :
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Valeur : "oubliez les produits certes efficaces mais peu soucieux de l’environnement. XXX respecte vos...
L’expérience client
Au sens strict, l’expérience client diffère de l’expérience utilisateur.
On définit l’expérience utilisateur comme le ressenti du parcours entre le contact avec la marque et la conversion, alors que l’expérience client considère les étapes suivantes, depuis la conversion jusqu’à l’utilisation complète du produit ou service.
Lors de l’expérience utilisateur, le parcours est généralement le suivant :
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découverte de la marque,
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découverte du produit,
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réception d’une offre,
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accession au produit,
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acquisition du produit.
L’expérience client va prendre en compte les étapes suivantes :
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attente de la livraison,
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réception du produit,
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déballage du produit,
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consultation du mode d’emploi,
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mis en service du produit,
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utilisation régulière du produit.
Le suivi de la relation client impose donc de se concentrer sur les mesures de satisfaction de ces étapes post-achat pour soigner les dispositifs à apporter en réponse aux attentes, par exemple :
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suivi de commande,
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points de retraits alternatifs,
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qualité de l’emballage,
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mode d’emploi simplifié,
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gestion des retours,
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fidélisation…
Les indicateurs
De nombreux indicateurs permettent de mesurer l’expérience client. Nous allons nous concentrer sur les plus significatifs, que vous pourrez facilement adapter aux spécificités de votre entreprise et de sa clientèle.
1. Le NPS : Net Promoter Score
Le Net Promoter Score vise à mesurer la probabilité de recommandation d’un produit, d’une marque ou d’un service par ses clients ou utilisateurs. Dans quelle mesure nos clients vont recommander le produit, service ou même l’entreprise à leurs relations ? Cette évaluation constitue un indicateur évident de la satisfaction et de la fidélité de nos clients.
Vous trouverez la méthodologie complète et détaillée dans le chapitre précédent ; nous vous rappelons ici les grands principes.
a. Le principe de base
Formulez la question suivante : Quelle est la probabilité de recommander à vos amis ce… en proposant à vos clients de noter cette probabilité sur une échelle de 1 à 10.
Considérez les réponses :
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1à 6 inclus : détracteurs.
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7 à 8 inclus : passifs.
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9 à 10 inclus : promoteurs.
b. L’exploitation des résultats
Relevez les valeurs suivantes :
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Pourcentage de promoteurs
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Pourcentage de détracteurs
Effectuez le calcul suivant :
% détracteurs - % promoteurs = indice NPS
Par exemple : 30 % promoteurs - 20 % détracteurs : NPS = 10.
Engagez les actions en conséquence :
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Promoteurs : conforter et récompenser.
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Passifs : motiver et inciter.
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Détracteurs : identifier et résoudre les problèmes.
Il faut néanmoins être très attentif aux pourcentages qui produisent le NPS. En effet on peut obtenir une valeur identique pour des situations différentes :
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30 % promoteurs - 20 % détracteurs > NPS = 10
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10 % promoteurs - 90 % passifs >...
