Introduction

Nous avons parcouru dans le précédent chapitre les différentes possibilités pour mettre en place un reporting personnalisé dans Google Analytics afin de ne pas perdre de temps pour accéder aux informations essentielles à la compréhension des performances de votre site. Nous allons maintenant voir dans ce chapitre comment aller plus loin dans l’analyse. Pour cela, nous allons distinguer les deux grands types rencontrés classiquement sur un site internet : analyse des parcours internautes et analyse des campagnes.

Analyser les performances des parcours des internautes

1. Des personae aux internautes, quels indicateurs pour améliorer le parcours client ?

Pour rappel, un persona est une représentation fictive d’un utilisateur idéal d’un produit ou d’un service. Lors de la construction d’un site internet, les personae sont utilisés pour guider la conception et le développement en se basant sur des caractéristiques, des comportements, des motivations et des objectifs spécifiques des utilisateurs potentiels.

Les personae reflètent une approche du digital totalement centrée sur les utilisateurs du site. Ainsi, à partir de l’analyse des besoins des personae, nous allons pouvoir définir des scénarios d’usage sur le site comme, par exemple : « Marie visite le site pour trouver un article de blog sur les dernières tendances en marketing digital. Elle utilise ensuite la section de téléchargement pour obtenir un guide gratuit et s’inscrit à un webinaire proposé sur le site ». L’optimisation du parcours est donc central, elle permettra de relier les besoins des internautes avec vos objectifs marketing ou business sur votre site.

Comme pour les rapports personnalisés, il est important d’aborder l’analyse des tunnels avec méthodologies en identifiant :

les indicateurs à analyser ;
les dimensions d’analyse les plus adaptées pour expliquer les différences éventuelles dans les parcours.

Quels indicateurs analyser ?

Nous pouvons ainsi adapter l’arborescence des indicateurs présentée précédemment pour un site de lead de la manière suivante :

Dans cette section, il est important de décomposer le parcours par étape, en anticipant les principaux points de blocage que les internautes pourraient rencontrer afin de créer des événements personnalisées si ces informations ne remontent pas par défaut dans Google Analytics : pop-up de confirmation, connexion au compte, simulateur…

L’analyse du parcours client via GA4 pourra se faire uniquement si toutes les étapes sont bien collectées.

Quelles dimensions d’analyse utiliser ?

Techniquement, il est possible d’analyser...

Analyser les campagnes

1. Comment analyser les performances de vos campagnes ?

Comme nous avons pu le voir dans les sections précédentes, l’analyse dans Google Analytics doit être abordée avec méthodologie. Ce ne sont pas aux outils de définir les bons indicateurs pour évaluer vos performances, mais à vous de les définir en amont pour s’assurer qu’ils sont en phase avec vos objectifs, votre contexte et vos cibles.

Comme nous l’avons vu précédemment, votre réflexion doit donc se faire en deux temps :

les indicateurs à analyser,
et les dimensions d’analyse les plus adaptées pour expliquer les différences éventuelles dans les parcours.

Quels indicateurs analyser ?

Je vous propose pour commencer de s’inspirer de l’arborescence définie pour l’analyse des parcours des internautes sur votre site. De nombreuses campagnes ont en effet pour objectif de maximiser le nombre de conversions modélisées dans ces parcours. Il est donc cohérent de considérer le fait que vos campagnes sont au service des parcours.

Il va être intéressant d’approfondir votre réflexion sur deux aspects :

Quels sont les indicateurs adaptés en fonction des objectifs de ma campagne ?

Les grandes catégories d’objectifs des campagnes digitales sont généralement classées en trois principaux groupes, en fonction des étapes du parcours client :

Objectifs de notoriété :

Augmenter la visibilité de la marque : faire connaître une marque, un produit ou un service à un large public.
Renforcer la marque : créer ou améliorer la perception de la marque dans l’esprit des consommateurs.

Objectifs de considération :

Engagement : encourager les interactions avec le contenu (likes, partages, commentaires).
Génération de prospects : capturer des informations de contact pour nourrir des opportunités de vente (ex : formulaires, téléchargements de contenus).
Trafic vers le site web : augmenter le nombre de visiteurs sur un site pour les exposer à plus d’informations sur les produits ou services.

Objectifs de conversion :

Ventes en ligne : augmenter les transactions...

Les outils complémentaires à GA4

Google Analytics permet de répondre à un certain nombre de questions, d’identifier le ou les maillons faibles sur votre site ; par contre, il ne sera pas toujours pertinent pour expliquer la raison de la baisse des performances. C’est pourquoi il est intéressant d’utiliser d’autres outils pour compléter vos analyses. Trois catégories peuvent vous accompagner dans cette démarche :

Outils de heatmaps (ex : Hotjar, Crazy Egg)

Les outils de heatmaps vous permettent de visualiser où les utilisateurs cliquent, comment ils se déplacent sur une page et où ils passent le plus de temps. C’est un excellent moyen de comprendre le comportement des utilisateurs en temps réel et de voir si les éléments importants sont bien visibles et attrayants.

Les heatmaps (ou carte de chaleur) se concentrent principalement sur l’interaction visuelle des utilisateurs avec une page. Contrairement à GA4, qui fournit des données quantitatives (comme les taux de clics ou les pages vues), les heatmaps fournissent des informations qualitatives et visuelles sur l’expérience utilisateur.

Voici les principales fonctionnalités :

Heatmaps de clics : montre où les utilisateurs cliquent le plus sur une page. Par exemple, si un bouton "Ajouter au panier" est présent sur votre page produit, une heatmap de clics peut révéler si ce bouton est suffisamment visible et attractif.
Heatmaps de scroll : indique jusqu’où les utilisateurs font défiler une page avant de partir. Si vous constatez qu’une grande partie des utilisateurs n’atteint pas le bas de la page, cela peut suggérer que le contenu critique (comme les CTA) devrait être placé plus haut.
Heatmaps de mouvement : trace les mouvements de la souris...

Exemple d’utilisation de Google Tag Manager pour implémenter d’autres tags

Jusqu’à maintenant, nous avons utilisé Google Tag Manager pour améliorer la collecte d’informations dans Google Analytics en créant des tags pour ajouter des événements personnalisés et collecter de nouvelles variables pour créer des dimensions personnalisées, mais GTM ne sert pas uniquement à mieux implémenter les tags GA4, mais également l’ensemble des tags nécessaires à l’analyse et à l’optimisation du site et des campagnes.

Prenons le cas où vous souhaitez installer Hotjar pour faire une carte de chaleur sur la page produit sur laquelle vous observez moins d’intention d’achat.

Allez sur Hotjar, créez votre compte et choisissez votre formule.

Une fois toutes les informations renseignées et votre compte validé, Hotjar va vous demander de collecter les informations sur votre site en vous proposant de mettre le tag suivant sur les pages que vous souhaitez analyser. La partie la plus importante du tag est l’ID qui vous est affectée qui est ici 3320530, c’est grâce à cette ID qu’il va pouvoir identifier vos pages.

Deux possibilités s’offrent à vous à ce moment :

Soit vous demandez au développeur de mettre le code...

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