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Les différents types de contenu d'une boutique en ligne
Introduction
L’internaute doit pouvoir accéder à l’achat en 3 clics, cette règle d’or édictée partout est la voie suprême pour mener au panier : page d’accueil > page catégorie > fiche produit.
La page d’accueil est le canal de visibilité n°1 pour présenter l’offre et travailler son image de marque. En quelques secondes, l’internaute doit comprendre ce que le site web propose en matière de produits ou de services. La clarté est le maître mot d’une home page.
Suite à la navigation dans le menu, la page catégorie présente une gamme de produits dont il convient de travailler la longue traîne en SEO, pour permettre un positionnement sur les pages du moteur de recherche.
Enfin, la fiche produit doit être structurée afin de travailler le référencement et améliorer l’expérience client, pour inciter à l’acte d’achat.
Le marketing sensoriel peut jouer un rôle important pour déclencher l’acte d’achat, en faisant vivre au client une expérience, qui touche à ses sens.
La page d’accueil, la page d’atterrissage pour l’internaute
La page d’accueil fait office de page d’atterrissage pour l’internaute, un peu à la manière d’une landing page lors d’une campagne marketing. La page d’accueil a un rôle très important, dans le sens où elle va susciter l’intérêt et donner l’envie de consulter le catalogue e-commerce des produits et des services.
Comparable à une plaquette print d’une enseigne, la page d’accueil est une vitrine pour proposer les produits accessibles via une arborescence structurée. Différents niveaux de lecture doivent être présents pour offrir plusieurs points d’entrée en profondeur dans le site. La page d’accueil est une opportunité de se différencier de la concurrence, par le biais d’une politique commerciale en faveur du client.
Une présentation claire et simple de l’ensemble des produits et services
Polyvalente, la page d’accueil a pour but de rassurer le futur client sur le professionnalisme du site, orienter entre les différentes gammes de produits, informer sur la marque et stimuler l’achat. Le triptyque graphiste / rédacteur / référenceur travaille en harmonie pour la création d’une page d’accueil ergonomique, bien rédigée et optimisée.
Au-dessus de la ligne de flottaison, la page d’accueil est composée de contenu textuel laissant le champ libre aux visuels souvent sous forme de slider (diaporama déroulant). L’identité graphique doit correspondre aux critères esthétiques du secteur d’activité tout en ayant une identité propre avec des couleurs et des formes distinctes. Le concepteur-rédacteur doit mettre les mots-clés en avant sur la page d’accueil, à travers des mots percutants grâce au découpage en balises hn.
La présentation des produits et services se fait par des encarts de textes pour favoriser différents niveaux de lecture, comme sur un site d’actualité. La page d’accueil capte le prospect selon ses besoins et ses envies. Elle offre un éclatement de points d’entrée entre les nouveautés, les offres exclusives, les petits prix, le concept...
La page catégorie, un travail d’écriture pour la longue traîne
Située à la racine du site web, à proximité de la page d’accueil, la page catégorie est un pilier de la structuration de l’architecture du site web. Elle fait office de landing page pour l’achat d’une gamme de produits, avec un volume de trafic important. Pour un site e-commerce, la page catégorie représente une famille de produits, qui peut être déclinée en sous-catégorie pour affiner la recherche de potentiel client. Sa portée est fondamentale en SEO pour le positionnement des produits, avec un travail sur les mots-clés. Outre son poids stratégique en référencement naturel, elle doit être rédigée dans l’intérêt de l’internaute.
Une page stratégique pour le positionnement des produits en SEO
Sur les sites marchands, le travail de concepteur rédacteur se concentre beaucoup sur les pages catégories, qui sont les plaques tournantes des fiches produits. Il est essentiel de créer un texte bénéfique pour le moteur de recherche, bien orientée autour du mot-clé susceptible de faire partie de la requête de l’internaute. La longue traîne est plébiscitée sur la page catégorie pour son trafic plus qualifié. Un travail de maillage interne permet de pousser les pages catégories et rendre plus visibles les pages profondes.
La priorité à la longue traîne
La longueur du contenu textuel est entre 300 et 600 mots en fonction de l’ergonomie du site. La priorité est donnée à la longue traîne. On évite les mots-clés trop génériques, d’un ou deux mots, en raison de leur forte concurrence en SEO. Il est recommandé de se focaliser sur des expressions de trois ou quatre mots. Pourquoi ? Le taux de conversion est plus fort car l’internaute trouve davantage le produit en adéquation avec sa requête. La compétition en SEO est moins importante.
Par exemple, votre entreprise a un site généraliste de vente de mode pour femme, dans tous les styles, de la taille 34 au 48. Dans la page catégorie « robes femme », il faut impérativement créer...
La page produit, la dernière étape avant l’acte d’achat
Élément stratégique au niveau commercial pour se démarquer de la concurrence, la fiche produit a pour objectif de déclencher l’acte d’achat. Réalisée conformément aux guidelines de Google, la fiche produit pourra être positionnée en haut des pages de résultats, réduisant de façon drastique la recherche de l’internaute lors de la navigation sur le site.
Lorsque le consommateur a bien compris la politique commerciale grâce à la homepage et fait son choix parmi les produits, de la page catégorie, la fiche produit n’est qu’un élément de réassurance et un complément d’information.
Une fiche produit rassurante pour le consommateur
À mes débuts de rédactrice web, je devais écrire une centaine de fiches produits sur des piercings. Les produits avaient une forte ressemblance : une taille variable d’un millimètre, une nuance de couleur... J’avais des difficultés à écrire un contenu différencié pour chaque fiche produit. Le dirigeant du site m’avait donné un conseil très pertinent : écrire pour décrire le produit avec un tel degré de détail que le futur client pourrait s’imaginer l’article les yeux fermés et de manière très rigoureuse.
Un haut degré de détail pour une fiche produit complète
Si la tendance est à la fiche produit très visuelle, avec un court descriptif au-dessus de la ligne de flottaison pour favoriser un acte compulsif, il est recommandé de concevoir une fiche produit très détaillée...
Favoriser le marketing sensoriel
La tendance montante est au marketing sensoriel online. L’expérience sensorielle est déjà présente dans certaines enseignes dont le succès de la communication est basé sur l’association des cinq sens dans leurs magasins physiques. Comment recréer une ambiance sensorielle dans un parcours d’achat 100 % digital, lorsque le toucher, le goût et l’odorat restent inaccessibles ?
Le rôle du concepteur-rédacteur web est d’aider les marques pour le déploiement d’une stratégie marketing afin de stimuler le cerveau au travers des cinq sens. La photo a un rôle déterminant pour la vente d’un produit. L’essor de la photo 360° prouve bien la volonté des marques de montrer le produit sous toutes les coutures, avec transparence. Les images de présentation doivent être prises sous différents angles et de haute qualité, afin de pouvoir faire des zooms. Une photo ratée peut diviser les ventes par deux.
La rédaction orientée vers le marketing sensoriel a un rôle complémentaire pour un engagement immersif du consommateur. Le marketing sensoriel permet de développer une perception affective pour la marque. L’objectif est proche de celui de l’inbound marketing, construire un lien durable et favoriser une bonne mémorisation. Les mots sont de puissants vecteurs pour une description sensorielle. Ce point sera détaillé au travers d’un exemple.
Le marketing sensoriel dans la lignée de l’inbound marketing
Le marketing sensoriel est à mettre en parallèle avec les cinq phases de l’inbound marketing (dont le but est de faire venir le client à soi), destiné à déclencher l’acte d’achat chez le consommateur et le consom’acteur. Les marques s’intéressent à la notion de neuro-consommateur mis en avant dans le livre Le neuro-consommateur : Comment les neurosciences éclairent les décisions d’achat du consommateur d’Anne-Sophie Bayle-Tourtoulou et de Michel Badoc. Le funnel de conversion peut appliquer les principes du marketing sensoriel. Il est important de tenir compte du ressenti des clients pour une meilleure e-reputation.