Le consommateur, un être prévisible ?

Introduction

Data marketing, marketing persuasif, nudge marketing, marketing relationnel, inbound marketing : avez-vous déjà entendu parler de ces formes de marketing ? À chaque période ses tendances ! Mais entre toutes ces tendances, comment s’y retrouver ? Quelle forme de marketing est la plus adaptée à votre activité ? La réponse est encore plus angoissante que la question : toutes ! Mais pas n’importe quand ni n’importe comment. Dans cet ouvrage sur le marketing prédictif, nous allons vous apporter une méthode incluant tout ce que ces termes sous-tendent (sans les nommer nécessairement à chaque fois) pour vous orienter au mieux dans votre stratégie marketing. Analyser vos données (data marketing), être en relation avec vos clients et prospects (marketing relationnel), utiliser des techniques d’influences (nudge marketing, inbound marketing, marketing persuasif), tout cela vous sera utile pour anticiper les attentes de votre clientèle et lui offrir les produits et services adéquats.

Nous proposons donc une méthode reposant sur ce triptyque : analyser, écouter, inciter. L’analyse des données seule ne permet pas de faire du marketing prédictif. La mise en contexte par l’écoute client est indispensable pour aller au-delà...

Prédire, un fantasme humain ?

La prédiction des comportements humains est au cœur des attentes dans bien des domaines de nos sociétés : les partis politiques veulent prédire les votes, les entreprises veulent prédire les choix des consommateurs, les nouveaux amoureux veulent prédire ce que l’autre sera dans quelques années, les employeurs veulent prédire l’efficacité et l’esprit d’équipe des candidats, les établissements d’enseignement supérieur veulent s’assurer qu’ils recrutent les bons étudiants, etc. Les exemples sont infinis ! Ils peuvent se trouver à grande échelle ou à plus petite échelle dans nos interactions quotidiennes : dans un magasin, ce client va-t-il vraiment revenir pour acheter le produit ? Sur Internet, ce client reviendra-t-il réserver son hôtel sur notre site ?

Nous souhaitons prédire et nous souhaitons influencer les comportements futurs de nos congénères, telles des Madame Irma du marketing et du comportement humain. Ce vœu est-il nouveau ? Pas vraiment, il remonte même à la nuit des temps, probablement depuis que l’humain est humain.

Avec sa capacité à penser le passé et à se projeter dans le futur, l’Humanité aurait pu se croire gâtée. Quelle chance ! Pourtant, cette capacité (que d’autres espèces animales possèdent également au demeurant) a été livrée avec add-on : l’envie irrésistible de vouloir savoir de quoi demain sera réellement fait. Entre prédiction et prévision, nous essayerons d’y voir plus clair dans le premier point. Ensuite, nous verrons comme cette envie de connaître le futur nous taraude depuis la nuit des temps et comment cela se traduit dans notre quotidien du XXI^e siècle à travers différents exemples qui nous serviront de leçons, synthétisées à la fin.

La perspective rationnelle : homo economicus

La prise de décision rationnelle

Depuis ses débuts, l’économie s’est fondée sur l’idée que les humains étaient rationnels. Ce postulat continue de nourrir aujourd’hui les méthodes et les recherches des économistes orthodoxes (on parle d’orthodoxie en sciences pour évoquer un paradigme dominant). Pour comprendre cela, il faut remonter dans l’Histoire et s’intéresser à la manière dont les êtres humains étaient compris en comparaison avec les autres animaux. Au XVII^e siècle, René Descartes pose ainsi une théorie métaphysique de l’animal-machine en opposition à l’humain conscient et pensant. Même si elle fut décriée à l’époque par quelques voix, elle s’est très largement répandue et a irrigué de nombreuses disciplines scientifiques dont l’économie.

L’économie orthodoxe postule donc que les individus sont rationnels et, à travers leurs choix, maximisent l’utilité, sous contraintes budgétaires. Cela signifie que les humains achètent des produits qui leur sont utiles, en fonction de leur budget. Ainsi, si je dispose de 5000 € et que je souhaite m’acheter un véhicule, j’opterai pour celui qui répond le mieux à mon usage au prix de 5000 € maximum.

Cette approche s’est traduite en marketing par le modèle logico-rationnel du processus de décision du consommateur qui nous indique que la prise de décision du consommateur repose sur un processus immuable en plusieurs étapes. Cette approche cognitiviste (basée sur les cognitions) postule que le consommateur est donc rationnel et cherche à maximiser l’utilité du produit tout en minimisant les risques perçus. Dans le cas de notre voiture, le consommateur voudra un modèle qui ne risque pas de tomber en panne, qui est robuste, fiable et peu énergivore, par exemple.

Le schéma ci-dessous présente les étapes de ce processus :

Voyons maintenant en détail ce qu’elles impliquent.

La reconnaissance d’un problème

Tout démarre pour notre consommateur, que l’on nommera...

La perspective expérientielle : au-delà de la rationalité

Le processus que nous avons décrit dans la section précédente envisage les consommateurs et consommatrices comme des êtres rationnels qui mûrissent leurs achats, réfléchissent, pèsent le pour et le contre et décident une fois seulement qu’ils ont bien analysé les différentes options possibles. En tant que consommateur ou consommatrice, vous avez certainement observé vous-même que certains de vos achats ne ressemblent en rien à ce processus. Les consommateurs peuvent être imprévisibles, sortir donc de ce processus et, dans ce cas, les data sont d’une utilité moindre.

Pourquoi ? Car le principe de l’analyse de données est d’analyser les comportements passés pour prédire les comportements futurs. Or, dans un marché en mouvance perpétuelle (nouvelles offres, nouveaux acteurs sur le marché, disparition d’autres, nouvelles législations, nouveaux besoins, etc.) et avec des consommateurs volatiles, il est difficile de se fier uniquement aux comportements passés ou aux intentions.

Qui aurait prédit avant 2020 l’explosion du marché des masques jetables ? Personne, car personne n’avait imaginé la pandémie qui est arrivée. En lien avec cette pandémie, les comportements de consommation ont également beaucoup varié. D’une part, parce que les consommateurs ont changé leurs habitudes (épargne plus importante par souci de sécurité, diminution de la consommation de cosmétiques, etc.) et, d’autre part, en fonction des restrictions d’ouverture des commerces (avec la distinction des commerces essentiels et non essentiels). Cette situation hors norme est bien sûr exceptionnelle mais des variations sur les marchés s’observent aussi en temps « normal ».

Par exemple, la consommation de viande de boucherie est en baisse constante depuis vingt ans (https://www.credoc.fr/publications/les-nouvelles-generations-transforment-la-consommation-de-viande) tandis que la consommation de produits simili-carnés (produits imitant la viande mais à base de végétaux comme les steaks de soja...

La perspective expérimentale : modifier l’environnement pour donner des coups de pouce

Notre objectif dans cet ouvrage est de mieux prédire les comportements des consommateurs. Quand il est question de marketing prédictif, nous pensons souvent données, machine learning, statistiques. Nous allons ici plus loin en affirmant que la prévision des comportements humains ne peut se limiter à l’usage de données statistiques et doit emprunter d’autres voies complémentaires. L’une de ces voies est d’écouter l’expérience des consommateurs (voir section précédente), l’autre voie que nous proposons d’explorer est celle de la recherche en sciences comportementales. Cette recherche qui poursuit une dynamique forte depuis les années 1950 nous en apprend toujours un peu plus sur les comportements humains en général et sur les comportements de consommation et d’achat en particulier. Au-delà de ces connaissances, elle nous apprend aussi à orienter les comportements des individus. Comme pour le neuromarketing, elle implique une grande responsabilité et une grande éthique. Nous verrons dans un premier temps les deux grandes voies qui ont préexisté aux nudges pour influencer les comportements (voies qui ont toujours cours aujourd’hui) puis, dans un deuxième temps, ce que les sciences comportementales nous ont apprises et la troisième voie qu’elles ont offerte. Enfin, nous verrons comment les utiliser dans le marketing.

Conclusion

Ce premier chapitre nous a permis de décrire une approche à 360° du marketing prédictif. Cette approche comprend trois éléments clés : analyser ses données, écouter son marché et créer un environnement favorable à la réalisation des comportements souhaités. Elle va vous permettre de mieux comprendre votre marché et donc de mieux agir en son sein, quel que soit le type de marketing que vous faites. Le tableau ci-dessous (non exhaustif) présente différents types de marketing dans le cadre desquels vous pourrez mettre en œuvre cette approche.