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Transformer ses prospects en clients
Prédire à partir des premières infos collectées
Un des grands objectifs du marketing, après la prise de contact avec des prospects, est de transformer ceux-ci en clients. Leur première commande correspondra à cette transformation (il restera ensuite à obtenir des commandes régulières qui seront la transformation du client en client fidèle, mais c’est un autre sujet).
Lorsqu’un nouveau prospect arrive dans votre système CRM (Customer Relationship Management), vous allez devoir l’orienter vers la bonne offre commerciale pour maximiser les chances qu’il achète votre marque.
La manière traditionnelle pour définir la bonne offre est d’écouter le prospect et de le questionner sur ses besoins. C’est ce que font les vendeurs et vendeuses en magasin ou les commerciaux en B to B.
Seulement, il n’est pas toujours possible d’écouter chaque client individuellement, en particulier pour les achats en ligne. En outre, la performance des équipes commerciales peut être améliorée en observant ce que des profils similaires ont choisi comme produit ou service lors de précédents achats.
Nous connaissons toutes et tous ces suggestions commerciales basées sur nos données : les plateformes telles que Amazon, Netflix ou Spotify s’en servent pour nous faire des suggestions de films, séries, musiques ou produits à partir de nos choix précédents mais aussi à l’aide de nos données de profil (âge, sexe, etc.) mises en relation avec des profils similaires.
Lorsque nous arrivons pour la première fois sur l’une de ces plateformes, les suggestions vont être basées sur les choix d’autres clients ayant le même profil. Puis, au fur et à mesure que nous consommons, les suggestions se basent sur nos propres choix pour ainsi s’affiner et mieux correspondre à nos goûts. Vous aurez d’ailleurs remarqué que cela ne fonctionne pas toujours très bien.
Comment expliquer ces échecs de suggestion ? La clé est la qualité des variables utilisées par l’algorithme pour déterminer les suggestions. Pour le choix d’un film, par exemple, il existe un nombre immense de critères...
La psychologie du premier achat
Que se passe-t-il dans la tête d’un prospect lors d’un premier achat ? L’approche cognitiviste de l’achat décrit en cinq étapes le processus de prise de décision rationnelle. C’est ce que nous verrons dans cette partie.
Dans la dernière section de ce chapitre (Inciter : le coup de pouce du petit engagement (petit engagement > grand engagement)), nous verrons que nous pouvons aussi nous appuyer sur une heuristique, celle du petit engagement, pour faciliter l’arrivée d’un nouveau client car tous les achats ne sont pas rationnels !
Voici comment le processus de décision se présente d’après l’approche cognitiviste (pour plus de détails, se référer au chapitre Le consommateur, un être prévisible ?) :
Nous pouvons observer ici cinq étapes :
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La reconnaissance d’un problème : j’ai faim/mon téléphone est cassé/je n’ai plus rien à me mettre/il manque un poêle dans cette maison, etc.
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La recherche d’informations (pour résoudre le problème).
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L’évaluation des options et choix.
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La consommation et l’utilisation du produit ou du service.
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L’évaluation post-achat : je suis rassasiée/ce nouveau téléphone est super/ces nouveaux vêtements sont très beaux et très à la mode/ce poêle fonctionne très bien et apporte du cachet à mon salon.
Concernant la transformation du prospect en client, nous allons nous focaliser sur la recherche d’informations et l’évaluation des options et choix. Le but est que lorsqu’un potentiel acheteur a un besoin que vous puissiez satisfaire :
1. Il vous identifie comme fournisseur potentiel.
2. Il vous trouve intéressant.
3. Il se souvient de vous au moment de l’achat.
4. Et il achète, bien sûr !
Ces quatre points clés correspondent à un très ancien modèle publicitaire et de vente qui a été repris pour comprendre le parcours client : le modèle AIDA créé par E St. Elmo Lewis aux prémices de la publicité.
Ce modèle est souvent présenté sous forme d’entonnoir :
L’idée...
Inciter : le coup de pouce du petit engagement (petit engagement > grand engagement)
Avant de démarrer, il est nécessaire de rappeler que l’incitation à agir, ici à travers un petit engagement avant un plus grand, peut être perçue comme de la manipulation. Nous vous en proposons une approche bienveillante, dans un esprit de construction d’une relation à long terme avec votre prospect. En effet, rien ne sert d’obtenir un engagement en manipulant : votre prospect devenu client aura l’impression de s’être fait avoir et votre réputation en pâtira. L’idée est donc d’aider les prospects à venir vers vous car vous avez une offre honnête à leur faire (un produit de qualité avec un prix cohérent, en particulier).
L’engagement
L’engagement est un concept de psychologie sociale développé par Kiesler en 1971. Sa vision de l’engagement est complémentaire à celle de Morgan & Hunt, plus récente, qui date de 1994. Selon Kiesler, ce qui nous engage, ce sont nos propres actes. Une fois que nous avons agi d’une certaine façon, nous allons ensuite préférer continuer d’agir de la même façon. On peut expliquer cette tendance de deux manières :
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L’économie cognitive : les êtres humains optimisent leur activité cognitive en créant des automatismes et des habitudes. Ne plus avoir à réfléchir à un comportement donné laisse de la place dans nos cerveaux pour penser à autre chose. Les automatismes et habitudes seront particulièrement prégnantes dans les comportements d’achat non impliquant, c’est-à-dire les achats du quotidien. On aura tendance à aller toujours dans les mêmes magasins, à parcourir les rayons de la même manière et à acheter les mêmes marques et produits. En tant que marque, un premier achat est donc souvent la garantie d’une certaine fidélité car même si l’on dit les consommateurs plus volatiles, en recherche de nouveautés, ce fonctionnement cognitif est toujours de mise, en particulier dans des quotidiens surchargés.
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La réduction de la dissonance cognitive :...
