Brève histoire du CRM

L’histoire du CRM, c’est l’histoire de la relation client

Recourir à un CRM, c’est travailler sur sa relation client. L’idée même de « gestion de relation client » n’a pas attendu le développement de l’informatique pour prospérer. Sans remonter jusqu’au Moyen-Age, où, faute de concurrence, les rapports entre marchands et clients n’étaient pas comparables à ceux d’aujourd’hui, on comprend que la gestion de la relation client existe depuis, ou dès lors, que la notion de client est importante (https://www.custup.com/histoire-crm/).

C’est pourquoi les activités de commerce et de service ont parfois mauvaise réputation dans les secteurs très touristiques. Si, en tant que fournisseur de services, vous savez que votre service sera toujours sollicité par des clients éphémères et sans cesse renouvelés, vous êtes susceptible de vous imaginer exempté des notions de fidélisation. Le client n’occupe alors qu’une place résiduelle dans la gestion de votre commerce.

Cette posture a fait long feu, et depuis le milieu des années 2010, de nombreuses entreprises se définissent comme Customer Centric. Fini le temps où l’on partait du principe que le client était cet interlocuteur toujours en quête d’une ristourne, justifiée ou non. Il était alors de bon ton de se méfier de son client et de le considérer comme une menace pour son chiffre d’affaires, aussi insolite que cela puisse paraître.

Désormais, la satisfaction du client prime et les grands groupes adoptent des politiques de retour et de remboursement basées sur la confiance et la réactivité.

Avant cela, les entreprises ont matérialisé l’intérêt pour leurs clients via divers supports, qui constituent autant de jalons vers le CRM. Certains datent les débuts du CRM en l’associant au Rolodex, commercialisé sous ce nom pour la première fois en 1956 (https://fr.wikipedia.org/wiki/Rolodex). Il s’agit d’un carnet dont le format permet d’accéder aux pages en le faisant tourner autour de son axe et dans lequel les noms et coordonnées de ses clients sont compilés.

(Source : https://www.istockphoto.com)

L’informatique a fait évoluer l’offre des supports disponibles pour enregistrer sa base clients. 1985 est une année charnière dans ce domaine.

À mi-chemin...

Démocratisation d’Internet : quels impacts sur les CRM ?

L’avènement d’Internet change la donne. En 1999, Marc Benioff, qui a fait ses armes chez Oracle, lance Salesforce, aujourd’hui encore leader du marché. L’atout majeur de Salesforce est sa mise à disposition en ligne. Il est proposé en SaaS (Software as a Service). En clair, que ce soit l’utilisateur final, le manager ou bien l’administrateur, Salesforce n’est pas installé sur les postes de travail. On y accède en ligne. Le paiement fonctionne par achat de licences, que l’on étend à volonté avec une logistique simplifiée. La responsabilité du stockage des données est déplacée vers le fournisseur de la solution et chaque client de Salesforce bénéficie en temps réel des innovations de la solution.

(https://www.lebigdata.fr/definition-saas)

Parallèlement, la démocratisation d’Internet crée l’émergence du canal mail. Les fonctionnalités des CRM et des outils de centres de contact s’en voient challengées et la notion de canal, avant celles de multicanal et d’omnicanal, est un nouveau paramètre de la relation client. Sans que ses attentes ne soient satisfaites instantanément et uniformément par toutes les entreprises auprès de qui il fait des achats, le client attend désormais que chaque interlocuteur bénéficie des derniers éléments d’information le concernant.

Si, au début de la relation client, les salariés n’adoptaient pas le CRM à cause de la double saisie, c’est au tour du client de souffrir de la répétition d’information....

2022, et demain ?

La technologie des CRM est aujourd’hui consolidée sur une base ambitieuse même si, bien sûr, les évolutions vont continuer de jalonner ce type de produit. Mais pour les entreprises, le challenge est à ce jour de continuer à fluidifier leur expérience client. L’expérience client omnicanale, une attente que les utilisateurs et clients estiment basique, demande en coulisses un travail important et une mobilisation de tous les salariés.

Le CRM de 2022 se doit d’offrir des versions toujours plus responsive, plus intuitives, plus connectées, plus efficaces. On ne parle plus de service client ni de relation client mais bien d’expérience client (abrégée souvent en UX pour User Experience). Le CRM se doit d’être invisible mais l’expérience client, elle, doit être différentiante, exceptionnelle ; certaines enseignes de produits de gamme moyenne empruntent au luxe ses codes pour arriver à ce résultat. On ne choisit pas une enseigne pour l’expérience client qu’elle offre, mais si celle-ci est mauvaise ou simplement décevante, la raison est suffisante pour aller voir ailleurs et le dire haut et fort à son entourage.

Même si le sujet ne sera pas détaillé dans cet ouvrage, précisons que cette logique dépasse le client et que ce besoin...