Gérer les campagnes marketing

Cibler les campagnes

Nous venons de voir comment le CRM, bien utilisé, accompagne, optimise et améliore le contact direct avec vos clients et aussi la connaissance de leurs habitudes de consommation via les produits et services qu’ils ont achetés ou loués à votre entreprise.

C’est cette connaissance qui est la pierre angulaire des actions et campagnes marketing à mener. Grâce à ce savoir, vous établissez et monitorez des ciblages précis.

Aussi, si le marketing est souvent cité en troisième lorsque l’on évoque les usages et modules principaux d’un CRM, il est plus pertinent de penser sa relation client comme un cercle qui utilise le CRM pour devenir vertueux.

Lorsque vous en êtes à l’étape de définition des besoins, incluez dès le début des questionnements l’équipe marketing et accompagnez cette équipe avec un soin particulier. Le rôle de l’AMOA, du Product Owner ou du Product Manager est particulièrement important à ce stade.

Une bonne dose d’andragogie s’impose pour réussir cette étape cruciale et sur laquelle il est délicat de revenir ou d’apporter des améliorations. En effet, les fonctions des équipes marketing les amènent à utiliser principalement l’outil de création et de gestion de campagnes....

L’intérêt d’une fiche client pour le marketing

C’est dans la fiche client et dans la conception des interactions que les critères des ciblages trouvent leur origine. Par exemple, si l’on cherche à toucher plus particulièrement une tranche d’âge dédiée, la fiche client est l’endroit tout désigné pour noter et enregistrer la date de naissance. Pour rechercher par date du dernier achat, il est possible, certes, de faire des requêtes sur la fiche client mais le plus simple sera de réaliser une extraction (extract) depuis les transactions.

Sur cette fiche extraite d’Hubspot, par exemple, dans le cadre d’une relation BtoB, les trois champs disponibles en natif depuis une fiche client revêtent un véritable intérêt dans le cadre de campagnes marketing avec des ciblages tels que :

Le titre : l’équipe marketing peut décider de créer une campagne dédiée aux interlocuteurs occupant des fonctions commerciales uniquement, ou bien aux membres du comité de direction.
La date de dernier contact : cette information est pertinente aussi bien dans une relation BtoB que dans une relation BtoC. Elle est utilisée notamment dans les campagnes de fidélisation ou de reconquête de clients inactifs.
Enfin, la phase du cycle de vie est, elle aussi intéressante, par exemple pour des campagnes d’activation de comptes clients suite à des activation non suivies d’effets, ou bien pour des campagnes de fidélisation et de rétention.

Ce sont des exemples sur une fiche client telle qu’elle est proposée par défaut. Selon les usages actuels de votre service marketing, ces exemples peuvent suffire à créer des campagnes pertinentes.

Lors des ateliers de recueil des besoins, nous vous invitons à étudier avec vos collaborateurs marketing quelles campagnes ils ont l’habitude de faire ou bien quelles campagnes ils ambitionnent de mener, sur la base de quels critères et quel est le bénéfice business attendu.

L’idée est ici de les accompagner à rester centrés sur les objectifs et de ne conserver que les bonnes pratiques.

Croiser deux ou trois critères est une solution que nous préconisons car elle challenge...