Action 1 - Créer une image de marque pour être identifiable instantanément

Introduction

Dans un monde où la compétition fait rage, où capter l’attention des consommateurs est crucial pour la survie des entreprises, réussir à se distinguer de la masse doit être un objectif prioritaire.

Les acteurs bien implantés sur un marché jouissent d’un avantage concurrentiel. Se différencier devient donc une nécessité pour gagner en visibilité.

Ici, l’objet n’est pas la création d’une marque au sens juridique. Déposer une marque ne s’improvise pas, c’est un processus qui s’établit dans le temps. Pour autant, créer une marque n’est pas une obligation. Il est possible de profiter des nombreux avantages, à court et long terme, que cela procure en travaillant simplement une identité de marque.

Une identité de marque, c’est l’image que souhaite créer une entreprise. Elle n’a pas besoin d’être déposée pour être efficace et reprendre des éléments tels qu’une charte graphique, un ton spécifique lors des prises de paroles, des valeurs, une histoire et un positionnement clair. En revanche, elle se distingue de l’image de marque.

En effet, chaque entreprise, chaque produit renvoie une image, voulue ou non aux consommateurs. Ils vont se faire une idée à partir d’éléments...

Se positionner dans l’esprit des consommateurs

Une entreprise est confrontée quotidiennement à de nombreux défis : améliorer ses performances, attirer de nouveaux clients, fidéliser sa base actuelle, autant de challenges à relever pour rester en phase avec son marché.

Le marché est le point de départ de tout. Cible, concurrence, bénéfices et valeur ajoutée : de vrais enjeux stratégiques !

Le positionnement stratégique d’une entreprise est souvent pensé à des fins commerciales. En effet, l’objectif premier est de donner à une offre une position claire, crédible, attractive et différenciante sur le marché cible.

Toutes les entreprises effectuent cette réflexion stratégique. Comment s’aligner avec un marché sinon ?

Mais alors pourquoi une marque comme Nike investit-elle des millions de dollars par an dans des publicités où finalement ses produits ne sont que peu visibles ?

Parce que ça fait vendre ! Nike ne vend pas un produit, elle offre une raison d’acheter ses produits.

La mission de Nike est d’apporter inspiration et innovation à chaque athlète* dans le monde. * Si vous avez un corps, vous êtes un athlète.

La communication se concentre sur ce qu’apporte la marque à ses clients. Le message...

Valider son positionnement

Avant de se pencher en détail sur les étapes qui permettent de déterminer le positionnement le plus adéquat à l’entreprise. Il est important de cadrer ce qu’est un bon positionnement et comment le maîtriser dans la durée.

Huit temps pour construire un positionnement unique

Déterminer un positionnement marketing peut être complexe. Pour faciliter cette phase, centrale et charnière à l’ensemble du plan marketing, voici une approche en huit temps qui permet de réellement bâtir un positionnement unique et efficace.

Il est important de suivre la démarche dans l’ordre. Pourquoi ?

Pour deux raisons : 

D’une part, il faut bien comprendre qu’être visible est crucial pour toutes les entreprises. Et cela repose grandement sur le positionnement.

Malheureusement, les entreprises n’ont pas des ressources infinies pour élaborer et implanter une stratégie marketing pourtant indispensable. Il faut aussi noter que de nombreuses sociétés, des travailleurs individuels (artisans ou indépendants) à la PME n’ont pas de pôle marketing/communication, ou seulement une ou deux personnes pour tout gérer.

C’est pourquoi cette approche du positionnement est découpée en huit temps, ainsi, assurer le suivi est plus facile. Et le risque d’erreur est grandement limité.

D’autre part, cette démarche est agencée pour ne pas perdre de temps !

Et le temps est une ressource précieuse dont toutes les entreprises manquent cruellement. Ce processus a vocation à être retravaillé périodiquement. Se poser les bonnes questions, au bon moment. C’est ce qui va permettre d’être au bon moment, au bon endroit. Sinon, comment avoir un positionnement efficace, source de visibilité et de rentabilité ?

La démarche est la plus simplifiée possible, mais elle nécessite d’être rigoureux sur la collecte d’informations. Il est risqué de baser ces choix sur des sources erronées, tant ces décisions sont centrales dans l’approche marché de l’entreprise.

Il convient donc de renforcer les systèmes de contrôle du positionnement. En revalidant périodiquement le processus, mais aussi en effectuant des veilles : de la cible, de la concurrence. 

Pour bien comprendre le raisonnement. Nous allons prendre deux exemples, deux entreprises que nous allons suivre tout au long du processus décisionnel. 

La première, c’est un artisan...

Du positionnement à la marque

La définition de l’ADN, qui vient clôturer le positionnement de l’entreprise, doit convaincre les prospects de passer à l’action. L’image de marque doit être convaincante, persuasive et engageante. Sinon à quoi bon consacrer des moyens à son développement ?

Pour y parvenir, il est important de marquer les esprits, de capter l’attention et de créer un lien avec le public cible. Et le meilleur moyen est de susciter des émotions !

Elles influencent nos fonctions cognitives. Pour faire simple, il n’y a pas de zone dédiée à la mémoire, le cerveau fonctionne comme un réseau. Le cerveau fait des associations entre des objets, des goûts, des odeurs ou des situations ET des émotions ressenties.

Ces émotions seront ensuite classées en fonction de leur intensité afin, à l’avenir, de porter de l’attention sur les situations les plus appréciées / utiles.

En quoi est-ce intéressant ?

La réponse est simple ! Les émotions qu’elles soient positives ou négatives s’implantent plus profondément dans la mémoire. Ce qui est extrêmement bénéfique pour la stratégie marketing, il faudra déployer moins d’efforts pour tisser une relation profonde avec les clients.

L’importance du branding

Après avoir validé son positionnement et déterminé son ADN, il est temps de mettre en scène le tout. L’objectif est d’être identifiable immédiatement et de capter l’attention des personnes exposées à l’écosystème marketing de l’entreprise.

L’art d’être identifiable

Des marques de premier plan, leaders de leurs secteurs, ont toujours un bon branding : universel, mémorable et évocateur.

Pour reprendre l’exemple de Nike dont on a précédemment étudié l’ADN. Qui ne connaît pas la célèbre « marque à la virgule » ? Le « swoosh » pour les puristes.

Le branding est très épuré, la marque joue sur l’inspiration, la capacité à se transcender. Pour cela, elle communique majoritairement au travers de ses partenaires. En effet, elle sponsorise de très nombreux athlètes de premier plan et utilise leurs images en fer de lance. L’identité visuelle de Nike est donc très minimaliste pour pouvoir s’adapter à tous les profils d’athlètes : Michael Jordan, LeBron James, Rafael Nadal, Cristiano Ronaldo, tous ont été sponsorisés par Nike.

Le logo de Nike est devenu son emblème, à l’instar de la pomme pour Apple. Il a évolué au fil du temps, mais la virgule a toujours été là. Sa forme est directement inspirée des ailes de la déesse grecque de la victoire : Niké. Tout un symbole pour l’équipementier, elle représentait la rapidité, la force, l’agilité, la résilience. C’est littéralement l’ADN de Nike : Just Do it !

Le branding est tellement fort, sa présence tellement implantée, que la virgule à elle seule est désormais capable de représenter la marque.

C’est toujours le cas lorsqu’un branding est puissant, il est identifiable instantanément.

Par exemple, combien de personnes sont en mesure de reconnaître ce logo ?

La réponse est entre 5 et 6/10.

Mais, comment obtient-on un chiffre aussi important ?

Il s’agit du logo de la marque d’horlogerie...

Montrer aux clients qui on est

Avec les réseaux sociaux, un nouveau paradigme est apparu. Chaque personne met, plus ou moins, sa vie en scène. Ce qui revient à diffuser son message, comme une entreprise. Cela signifie aussi que littéralement tout le monde a la capacité de s’adresser à tout le monde... du moins avec la bonne stratégie.

En effet, l’écosystème digital est saturé d’informations qu’elles soient commerciales ou non. Cette surcharge informationnelle présente chaque jour influe sur les comportements d’achat et vient compliquer le choix des consommateurs.

Capter l’attention et se différencier devient ainsi un enjeu majeur pour une entreprise souhaitant commercialiser ses produits. Il faut donc adopter une approche professionnelle et déterminer une stratégie marketing qui vient exprimer son unicité.

Capter l’attention avec une promesse

Une promesse est un acte fort, qui ne peut pas être fait n’importe comment. Avant de se pencher sur comment faire une bonne promesse, il est important d’avoir validé le marché et dans la mesure du possible, avoir trouvé une niche. Dans certains cas, il n’est pas possible de nicher toute l’activité. Mais on peut décider de se spécialiser sur un produit / service qui sera plus mis en avant dans la communication de l’entreprise.

Par exemple, une boulangerie peut continuer à proposer sa gamme de pains et de viennoiseries habituelle. Mais elle se spécialisera sur des recettes à l’ancienne réalisée de manière artisanale et avec des farines de blés anciens. A contrario, une boulangerie de quartier peut ne rien changer à sa gamme de produits. Mais faire une promesse impactante : offrir du pain frais à toute heure de la journée.

N’importe quelle activité peut distinguer ses trois grands types de pratiques. Et c’est une pratique souvent sous-estimée ! En effet, qu’est-ce qui est le plus vendeur ?

Je suis coach de vie Vs Je suis coach spécialisé dans le burn-out des parents

Je vais vous apprendre à être de bons parents Vs Je vais vous apprendre à...

Construire une identité de marque pour bâtir son image de marque

Après avoir analysé en détail le branding, il est temps de se pencher sur l’identité de marque. Mais avant, il est important de ne pas faire d’amalgame :

L’identité de marque vient s’articuler autour de huit grands piliers : le logo, la palette de couleur, les formes, le slogan, le ton et le vocabulaire de la marque, les polices, l’imagerie et pour finir le positionnement. Ces composantes sont les principales, il est possible d’en avoir d’autres, comme une mascotte, un emblème ou des icônes.

Trois outils pour une identité de marque bien construite

Le rôle de ces outils est de venir appuyer les équipes dans la construction de l’identité de marque, mais pas seulement. Le brandboard (ou manuel de marque) sert à gérer et non à construire. Le moodboard, puis la charte graphique, viendront accompagner la création d’une identité de marque complète et de niveau professionnel.

Ce sont des notions clés, jargons propres au designer graphique. Il est pour autant intéressant de connaître les outils pour avoir une approche structurée. Mais aussi, pour comprendre ces notions et faciliter la collaboration avec des agences de communication ou des graphistes.

Construire une identité de marque est un long cheminement, une réflexion stratégique qui prend forme et se perfectionne au fil des versions.

Les huit piliers de l’identité de marque

Tout ce qui se trouve dans l’univers est constitué d’éléments, à l’exception de l’énergie qui va être caractérisée par la personnalité, le storytelling. Construire un univers graphique est simple et complexe en même temps. En effet, il faut parvenir à aligner tous les éléments qui composent l’identité de marque pour transmettre un message, un discours, une ambiance cohérente et efficace.

Il existe huit composantes principales à l’identité de marque, c’est à travers eux que la marque est perçue. Cette collection d’éléments graphiques doit donc être conçue avec soin.

La stratégie a permis de déterminer une ligne directrice : moderne, sobre, élégant, etc. Il faut maintenant la mettre en scène graphiquement.

Le logo

Toutes les marques ont un logo, car c’est la pièce maîtresse du branding.

Il doit refléter la personnalité de la marque, c’est un condensé, l’essence de la marque ! Son importance est due à sa place, c’est souvent la première interaction que le public a avec la marque. Il doit graver son empreinte dans l’esprit des consommateurs, son objectif est d’être mémorisé pour que les clients identifient instantanément la marque la prochaine fois qu’ils y seront exposés.

Le logo c’est la figure de proue, le fer de lance. Il figure sur la majorité des communications et des supports marketing de la marque : carte de visite, site internet, réseaux sociaux, etc.

La palette de couleurs

En raison de leurs pouvoirs symboliques dans l’inconscient collectif, elles ont une place à part en marketing. Leur unicité est parfois tellement importante pour le branding d’une marque, qu’elle dépose un brevet. C’est le cas d’UPS pour son brun.

Les couleurs expriment graphiquement la personnalité de la marque, parfois ses valeurs. Il faut cependant faire attention à un point, la psychologie des couleurs n’est pas la même partout dans le monde ! Voici un résumé de la signification des couleurs pour les pays occidentaux.

Il ne faut pas pour...

Comment faire un bon branding

L’approche nécessaire à la construction d’un branding efficace est sujette à débat. Ici, on va mobiliser une vision axée sur le Growth Marketing. L’objectif de cette doctrine est donc de modéliser la croissance de l’activité. Bien souvent on commence par identifier les leviers de décroissance, afin de stabiliser la situation et d’optimiser les leviers de croissance sereinement. Le branding devient donc un levier de croissance de par la différenciation qu’il offre sur le marché.

Il arrive fréquemment d’observer des entreprises qui ne font pas de branding, en se disant qu’elles le feront plus tard ou qu’elles n’en ont pas besoin. La vérité c’est que l’entreprise fait quand même du branding, mais inconsciemment, il est impossible d’empêcher les consommateurs, le public de se faire une image de l’entreprise. De ce fait, le public a une perception troublée de l’image de marque, car le message est brouillé.

Le branding devient donc un frein ! Il impact tous les leviers de croissance mécaniques. Pour faire simple, soit on capitalise dessus, soit on le subit.

Et c’est dommage, car une bonne stratégie de branding permet :

L’image de marque a un impact direct sur l’activité

Au fur et à mesure de la progression, il est devenu évident qu’il y a une profonde différence entre l’identité construite (identité de marque) et la perception réelle des consommateurs (image de marque).

Très logiquement, le rôle du marketing est de chercher à avoir le moins de différence possible entre ces deux concepts. Une entreprise qui a une identité de marque très similaire à son image de marque est en mesure de dire que sa stratégie de branding est excellente. En revanche, lorsqu’on observe un décalage vraiment très important, il y a un travail d’ajustement à faire. Pour cela, il faut reprendre le positionnement de l’entreprise et vérifier que l’identité de marque est alignée.

Howarld Schultz, PDG de Starbuck, et Scott Stratten, fondateur de UnMarketing, démontrent tous deux par ces citations l’intérêt de construire une bonne image de marque :

Alors, qu’est-ce que l’image de marque ?

L’image de marque est la perception qui se forme dans l’esprit des clients à partir de toutes les sources d’informations disponibles sur la marque en question. Il s’agit d’un ensemble d’idées, de croyances et d’impressions que le consommateur va éprouver à l’égard de celle-ci. En bref, c’est la transposition du positionnement dans l’imaginaire collectif.

En d’autres termes, il s’agit de la manière dont un produit va se positionner dans l’imaginaire collectif.

Construire une image de marque pour marquer les esprits

L’image de marque est souvent associée au branding, car c’est par ce biais que l’entreprise est le plus facilement en mesure de l’influencer. Mais est-ce le seul moyen d’en faire un réel atout ? Rebrander une marque dès lors que l’image de marque produit moins de résultats est-il réellement la meilleure option ?

La réponse est clairement non !

Reprendre toute la réflexion stratégique et opérationnelle menée autour de l’identité de marque sans avoir compris ce qui avait dysfonctionné, ou peu marché s’avère être le pire choix possible.

Une image de marque qui se dégrade, ou pire un scandale, c’est l’assurance de perdre des segments de marché. C’est pourquoi il est important de diagnostiquer les performances régulièrement afin de se mettre dans un process d’amélioration continue.

Le cas Décathlon

Décathlon, c’est une prouesse. C’est la seule marque qui est classée dans le top 3 des enseignes préférées des Français depuis 2017 !

Une grande tendance joue incontestablement un rôle dans les résultats de l’enquête : l’inflation. Cela a certes eu un impact sur la montée d’Action, mais cela n’explique pas pourquoi Décathlon est présent en tête de ce classement depuis autant d’années.

Comment une marque qui fut longtemps réputée « cheap » (bas de gamme), positionnée sur des produits d’entrée de gamme, est-elle parvenue à gagner le cœur des Français ?

Il est intéressant de se pencher sur le choix du positionnement. En effet, les produits d’entrée de gamme n’ont pas été choisis uniquement pour la rentabilité du segment de marché. La mission de la marque a toujours été de rendre accessible le sport à tous.

Dès les premiers magasins, cette volonté était présente. Et cela s’est retranscrit pas des prix cassés. C’est la raison pour laquelle des marques ont refusé de travailler avec Décathlon, obligeant l’entreprise à créer ses propres marques sur un concept simple : créer une marque par sport.

Cependant, le positionnement bas de gamme et la guerre des prix entre les concurrents ont fini par susciter des réserves concernant la qualité. Ce qui a eu des conséquences désastreuses sur l’image de la marque.

Décathlon a donc mené de nombreuses études pour identifier les besoins des clients. Pour y répondre, l’entreprise s’efforce de concevoir les meilleurs produits possibles tout en gardant un rapport qualité / prix le plus aiguisé possible.

Résultat : ils ont toute une gamme de produits issus de leurs marques qui répondent parfaitement aux besoins des consommateurs et qui ne peut être achetés que chez Décathlon : un avantage concurrentiel de taille.

Cette volonté constante de répondre aux besoins des consommateurs a tissé un lien particulier entre la marque et ses clients. C’est la continuité...

Conclusion

Une image de marque bien travaillée vaut 1000 mots, elle donne à l’entreprise une image positive et facilement reconnaissable. Mais cela demande un travail de réflexion afin que le message et les valeurs délivrés soient en cohérence avec l’entreprise.

Une image de marque forte, unique et bien construite, va marquer les esprits. Petites, moyennes et grandes entreprises, toutes doivent chercher à faire forte impression pour créer un lien émotionnel. C’est la voie la plus sûre pour se différencier de marché souvent saturé et pouvoir commencer à tisser une relation avec le client.

C’est la première étape de la fidélisation, qui est un enjeu important pour les entreprises. Tout simplement, car un client coûte plus cher à acquérir qu’à fidéliser. Et la raison est simple, une image de marque forte va faciliter les ventes en levant une partie des objections. Il s’agit même d’un levier de croissance commun à toutes les marques qui performent. Elles sont toujours focalisées sur leurs clients et tente de répondre au mieux à ses besoins, à ses attentes tout en leur offrant une réelle expérience d’achat.

Il faut donc concevoir une stratégie centrée sur le client cible et tenter de communiquer au bon moment...