Action 8 - Rayonner avec la publicité

La publicité pour étendre sa portée

Le marketing, la communication et la publicité sont des notions différentes. Elles sont tellement liées qu’il est courant de les confondre. Le marketing cherche à aligner l’activité de l’entreprise avec son marché afin d’augmenter le chiffre d’affaires en développant une gamme de produits / services, d’acquérir de nouveaux clients, puis de les fidéliser.

La communication, pour sa part, va chercher à faire connaître l’entreprise et ses produits / services. Par le biais de différents canaux et médias (digitaux ou non), l’entreprise va chercher à transmettre ses messages. La construction d’une image de marque, notamment par le biais d’une stratégie de branding efficace, permet justement de faciliter la diffusion des messages (c’est la principale passerelle entre les deux notions).

L’on pourrait donc dire que la publicité est une extension de la communication, un outil supplémentaire des marques. Elle implique systématiquement un coût financier car elle nécessite d’acheter des espaces publicitaires que ce soit sur Internet, dans la presse, dans les cinémas, à la radio, à la télévision ou dans les espaces publics par le biais d’affichage. 

La publicité est un véritable écosystème qui possède ses propres acteurs, ses propres codes et ses propres règles légales ! Implicitement, les messages publicitaires n’ont pas le droit d’imiter ceux d’autres entreprises, ni de les dénigrer ou d’utiliser des éléments sous droits d’auteurs. Il en va de même pour les publicités mensongères ou trompeuses....

Maîtriser sa visibilité

Que ce soit en marketing ou en communication, la visibilité est la manière dont la clientèle ciblée va connaître et percevoir la marque. Dans le domaine de la publicité, cette expression prend un sens plus précis. En effet, il s’agit d’une statistique qui ne comptabilise que les impressions qui peuvent être réellement vues.

La visibilité d’une publicité est un critère important ! Si la publicité est diffusée sur une rue passante, mais qu’un spectacle de rue détourne l’attention des passants, peut-on dire que cette publicité est visible ? De même, une publicité diffusée en bas d’une page web ou sur le côté d’une application mobile (des zones peu visibles par les utilisateurs) va-t-elle répondre aux objectifs marketing ? Va-t-elle apporter de la visibilité à la marque ?

Si un arbre venait à tomber dans une forêt, mais que personne n’est en mesure de l’entendre, ferait-il du bruit  ? Une publicité qui n’est pas vue, ou pas assez, n’a aucune chance d’atteindre ses objectifs marketing. C’est pourquoi cette statistique est l’une des plus importantes dès lors que l’on engage une action publicitaire.

Comprendre un secteur en constante mutation

Le secteur de la publicité évolue perpétuellement. Dans les années 1920, c’est la radio qui a changé le modèle de diffusion du message. Les années 1930 voient pour leur part l’arrivée de la photographie dans la publicité. Chaque décennie a pu observer des mutations relatives aux techniques, aux formats ou aux médias. L’arrivée d’Internet a implicitement entraîné son lot de mutation. L’industrie de la publicité en ligne est même devenue la pierre angulaire des stratégies publicitaires. Mécaniquement, le digital lance de très nombreuses tendances qu’il est crucial de suivre pour les exploiter lorsqu’elles peuvent s’intégrer à la stratégie publicitaire de la marque.

Ici, nous allons justement nous concentrer sur les tendances et les enjeux qu’il est important de connaître. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’ils sont actuellement incontournables ! De manière générale en marketing, il faut être créatif, efficace et avoir de bonnes capacités d’adaptation. C’est à ce prix que l’on peut espérer être compétitif. Anticiper les tendances, ou surfer sur ces dernières, s’avère être là aussi une bonne manière de réussir à être compétitif.

Neuf étapes pour concevoir sa campagne

Une campagne publicitaire est une action marketing composée d’une annonce (ou plusieurs) diffusée auprès d’un segment d’audience ciblé. Elle répond à un objectif marketing précis, avec un focus sur l’augmentation des conversions, sur l’amélioration de la notoriété ou sur la visibilité de la marque.

Son objectif est de diffuser efficacement un message sur une temporalité définie. En effet, une campagne à une date de lancement et une date d’arrêt (même s’il peut y avoir des récurrences). Pourquoi ? Car, lors d’une campagne, une marque va souvent dépasser les limites actuelles de son écosystème marketing. De même, une campagne se concentre sur les canaux de communication les plus opportuns. C’est pourquoi il existe une réelle pluralité dans les actions publicitaires. On peut observer tous les jours des spots publicitaires diffusés à la télévision, comme il est possible de découvrir des marques par des actions coup de poing de guérilla marketing. Par exemple, la boutique éphémère d’Adidas installée à Londres prenait la forme exacte d’une boîte à chaussure de sa célèbre Stan Smith. Ce pop-up store était placé de telle sorte que l’on ne pouvait pas l’ignorer ! Succès garantis, le public communique pour la marque !

Il existe plusieurs formes de guérilla marketing :

La publicité imprimée

L’efficacité des publicités numériques en fait des alliés de choix. Cependant, le format papier n’est pas pour autant mis au rebut. L’étude réalisée par OpinionWay et Bonial, intitulé : « Les Français et les prospectus et les catalogues publicitaires » (2022), exprime un réel attrait pour les formats papier. Tout particulièrement chez les seniors, les habitants des petites et moyennes agglomérations, et bien sûr les zones rurales. À ce titre, les publicités imprimées sont considérées comme des liens entre les points de vente et le public.

Les supports papier restent fréquemment consultés, et ce malgré l’explosion des supports numériques. En effet, sept Français sur dix sont en contact avec des supports papier au moins une fois par semaine, que ce soit par le biais de prospectus, de flyers, de catalogues ou d’affichages.

Les imprimés publicitaires ne s’opposent absolument pas aux supports digitaux. Il faut les voir comme des supports complémentaires. Des outils qu’il convient de mobiliser lorsque c’est nécessaire afin de bénéficier de leurs atouts. Le digital offre un médian réactif et interactif, source de viralité et communication instantanée. Les supports physiques pour leur part offrent une forme de crédibilité ainsi qu’un aspect sensoriel (la qualité du papier, la sensation au toucher... tout cela va faciliter la mémorisation).

Selon l’étude d’OpinionWay et Bonial :

Cette étude démontre plusieurs points. Premièrement, il n’est plus d’actualité de distribuer des centaines de milliers de prospectus sans aucun ciblage. Mettre à disposition un imprimé publicitaire aux visiteurs d’un point...

Mobiliser les médias traditionnels

Logiquement, les médias traditionnels sont aussi de parfaits supports pour diffuser ses publicités. Ici, on va se pencher sur ceux que toutes les marques peuvent mobiliser, ceux qu’il est intéressant de connaître afin de pouvoir les implémenter dans sa stratégie marketing.

Deux options incontournables de publicités digitales

Le digital offre des opportunités de publicités extrêmement efficaces. Au cours des chapitres précédents, nous avons abordé les publicités locales et celles sur les médias sociaux. Il existe encore de nombreuses actions publicitaires que l’on peut mener sur le terrain numérique. Mais, il en existe deux qu’il est crucial de connaître : le SEA et les publicités Display.

Conclusion

Pour conclure, l’on peut dire que la publicité est un domaine à part entière. Il est régi par ses propres codes et dispose de tout un écosystème d’acteur. Qui dit publicité, dit investissement financier. De facto, il convient de peaufiner sa campagne publicitaire (la penser, la réaliser ET la suivre) pour assurer un retour sur investissement intéressant à la marque.

Deux taux se détachent de la myriade d’informations qu’il est nécessaire de manipuler pour construire une campagne publicitaire efficace :

Le taux d’attention

Le taux d’attention cherche à déterminer l’efficacité de l’annonce. L’objectif est de savoir combien de temps lui ont consacré les personnes à qui l’annonce a été présentée. Ainsi, il devient plus aisé d’apporter des mesures correctives ou de comprendre ce qui ne fonctionne pas.

Il est aussi intéressant de calculer le taux d’attention global d’une campagne. L’on calcule alors la part de l’audience totale qui a réellement porté son attention à l’annonce afin de déterminer la qualité de la visibilité d’une campagne.

Le taux de rétention

Pour sa part, le taux de rétention se concentre sur le pourcentage de l’annonce qui a été...