Réussir sa croissance sur les médias sociaux

Introduction

Dans le chapitre précédent, nous avons eu la possibilité d’expliquer le pourquoi et l’utilité des médias sociaux. Il est maintenant temps d’aborder le Comment ou du moins Comment les utiliser ?

La diversité des utilisateurs et donc des utilisations des médias sociaux est suffisamment importante pour que l’on soit rapidement en questionnement sur la méthode à suivre pour y arriver.

Réussir sur ou grâce aux réseaux et médias sociaux est loin d’être une simple affaire se résumant à une compétence en informatique ou au recrutement d’un stagiaire.

Avec le temps, l’écosystème s’est largement codifié, complexifié et encombré bien que les interfaces n’aient cessé d’être de plus en plus simplifiées. En conséquence de cela, dans un cadre privé les réseaux/médias sociaux mettent en exergue des diversités de culture digitale (ou de maturité digitale), mais surtout, pour les entreprises, les méthodes pour réussir doivent être de plus en plus travaillées.

D’ailleurs de nombreux indicateurs mettent en avant cette complexité et réduisent alors peu à peu l’idée de l’eldorado des réseaux sociaux dans laquelle "les réseaux...

Pourquoi une entreprise a intérêt à se repenser UGC (User Generated Content) ?

S’il y a bien un phénomène extraordinaire issu des médias sociaux qui est indiscutablement profitable pour une grande majorité de personnes, c’est l’intelligence collective formalisée. L’intelligence collective formalisée c’est le fruit des discussions, parfois tumultueuses, écrites sur Internet, sur des plateformes, et qui donnent naissance à des solutions ou des définitions unanimes. Le terme mondialement connu à ce sujet s’appelle l’UGC (User Generated Content).

Dans les faits, l’UGC se manifeste majoritairement sur quatre types d’espaces bien connus et permettent la vie : les forums, les groupes des médias sociaux, les sites de questions/réponses (Question/Answers platforms) et les sites de type Wiki.

Ces plateformes, par opposition à des discussions simples sur des médias sociaux, présentent des avantages importants :

Pourquoi tout ne se résume pas à une compétence en informatique ?

Sur les réseaux/médias sociaux, l’élément de mesure principal de nos actions sur le plan privé comme professionnel est la quantité et la qualité des interactions relatives aux publications. En effet, si vous publiez tous les jours pendant trente jours et que vous ne récoltez aucune interaction ou que chacune des interactions récolte des publications négatives ou malveillantes, vous serez très certainement tenté d’arrêter votre activité social media ou de changer vos méthodes.

Donc, évidemment, il est fondamental de savoir se créer un compte, de l’utiliser et d’utiliser les fonctions associées mais il est également important de savoir créer de l’interaction en quantité et en qualité. Bien évidemment certains prétexteront ne pas être dans une course aux likes ou aux commentaires afin de ne pas vulgariser leur démarche mais cet indicateur reste globalement indiscutable.

Aussi, pour tous ceux qui souhaitent communiquer, le sujet porte quand même fortement sur des compétences autres que l’informatique. Pour ceux qui veulent simplement suivre ce qui se dit sur les réseaux et médias sociaux ou qui veulent utiliser les fonctionnalités des médias...

Pourquoi les réseaux et médias sociaux ne se résument pas à une course aux likes et aux interactions ?

Comme évoqué précédemment, tout le monde n’utilise pas les réseaux/médias sociaux pour communiquer et encore moins pour être populaire. Mais pour ceux qui communiquent, le sujet est globalement d’arriver à se rendre le plus visible possible tout en étant le plus proche possible des valeurs à défendre.

En effet, sur les réseaux sociaux l’escalade de la course aux likes se fait généralement via des types de contenus assez récurrents : l’actualité, la politique, l’humour, le people, la râlerie, le sensationnel, l’insolite.

Pour les activités de type B2C (activités s’adressant aux clients de type particuliers) cela peut prendre...

Pourquoi confier les réseaux/médias sociaux à un stagiaire (ou un apprenti) n’est pas toujours une bonne idée ?

Les réseaux sociaux peuvent générer des ventes directes mais globalement ce n’est pas un canal adapté pour la vente directe. Les réseaux sociaux sont plus globalement adaptés à la création de besoins et donc à la création de notoriété.

Aussi, le travail sur la notoriété publicitaire implique une démarche éducatrice de nos clients sur l’existence d’un produit, l’explicitation des bénéfices, la présentation de son fonctionnement et son mode d’achat.

Par exemple, si en tant qu’entreprise, vous vendez un T-shirt, vous le présenterez dans une vidéo ou une photo, peut être au format interview, et il faudra faire comprendre rapidement au potentiel acheteur ce que celui-ci va lui amener de plus que ce qu’il a déjà, et en cliquant sur un bouton il pourra l’acheter.

Or dans les faits, créer de la publicité nécessite une certaine expérience d’une part et, d’autre part, une bonne connaissance de la cible concernée. La réussite d’une publicité est conditionnée par la qualité globale de celle-ci et cela sur les réseaux sociaux comme sur d’autres...

Quels sont les codes indispensables à connaître ?

Hashtag : un hashtag est un mot ou une expression sans espace précédé par un #. Il permet de désigner une thématique pour une publication. Cela permet en quelque sorte de lui définir une catégorie. Ce qui permet aux internautes de retrouver toutes les publications de cette catégorie sur chaque réseau social. Par exemple en recherchant #jo2024 sur Facebook, LinkedIn ou Twitter, vous verrez toutes les publications contenant le hashtag #jo2024.

N’importe quel hashtag peut être créé par n’importe qui "à la volée", il n’y a pas besoin d’envoyer un e-mail à Twitter pour créer un hashtag sur Twitter ! Et donc oui, n’importe qui peut dire n’importe quoi en précisant peut-être à tort le hashtag #jo2024. C’est un principe de confiance naturel en la masse des internautes même si on constate évidemment quelques cas occasionnels de hashtag inappropriés.

Remarque importante, un hashtag s’utilise aussi bien dans une publication qu’en fin de publication.

Autre remarque importante, un hashtag s’utilise par défaut comme élément de catégorisation (on parle plutôt d’indexation) mais il s’utilise aussi comme une technique détournée de communication permettant de diffuser des messages sous-jacents. Ainsi, on peut par exemple constater des hashtags de la forme #allez_la_france #on_croit_en_vous ou #allezlafrance #oncroitenvous...

Comment vérifier l’état de son profil et la confidentialité de ses publications aux yeux des autres ?

Pour se protéger de ce genre de situations, il convient de temps en temps d’effectuer la procédure générale suivante :

Comment choisir son pseudo sur les médias sociaux en général ?

L’entreprise essaiera autant que possible de trouver un pseudo identique à tous ses médias sociaux : si mon entreprise s’appelle @romainrissoan sur Twitter, il serait dommage qu’elle s’appelle @romain sur Facebook. Cela est plus simple pour la communication et rassurant pour la cible. Aussi, il convient de vérifier que le pseudo est compatible en longueur de caractères sur chaque média social (taille minimum et maximum) et en disponibilités (que personne d’autre ne l’utilise déjà) et en caractère interdits (les "." ne sont pas autorisés sur Twitter par exemple). Pour ce faire, l’outil le plus populaire en la matière est NameChk (https://namechk.com/). Cet outil vous donne la disponibilité d’un pseudonyme sur de nombreux médias sociaux et même sur des noms de domaines. 

Ici nous pouvons voir que le pseudo "romainrissoan" est déjà occupé sur Facebook, Twitter, Twitch et des dizaines d’autres médias sociaux. Il conviendrait donc de changer de pseudonyme avant de trop m’investir sur celui-ci. À l’inverse, si j’existe déjà sur les médias sociaux, il conviendrait de créer mon compte sur chacune de ces plateformes afin d’éviter...

Comment gérer ses mots de passe sur les médias sociaux ?

Il convient en premier lieu de faire en sorte que le login et le mot de passe de vos médias sociaux ne se résument pas à une adresse e-mail et un mot de passe. En d’autres termes, un intérimaire (ou un stagiaire) qui travaillerait trois mois dans l’entreprise, et qui aurait accès à tous les mots de passe des médias sociaux, pourrait, une fois sorti de l’entreprise, nuire volontairement ou involontairement (si on se fait pirater son ordinateur par exemple) à tous les médias sociaux de l’entreprise.

Pour faire face à ce problème, il convient d’utiliser des plateformes intermédiaires comme Hootsuite (https://hootsuite.com/) qui permettent de centraliser les accès à un ou plusieurs comptes sur des médias sociaux tout en préservant le principe d’un identifiant et mot de passe individuel. Ainsi, lorsque l’intérimaire quitte l’entreprise, ses accès sur Hootsuite seront désactivés par le service informatique ou communication de l’entreprise. 

Sur Hootsuite, en cliquant sur votre photo en bas à gauche, vous pouvez accéder au menu Réseaux sociaux et équipes et ainsi partager l’accès à un réseau social à une personne qui dispose d’un compte Hootsuite....

Comment se souvenir de tous ses mots de passe sur tous les médias sociaux

C’est un problème effectivement récurrent vu la quantité de médias sociaux et les contraintes propres à chacun. Les sessions utilisateurs Google Chrome sont une très bonne solution de base à ce problème.

Il existe une autre solution qui consiste à construire une logique de mot de passe. En effet, voici les trois grosses contraintes que vous devez intégrer pour nos mots de passe. En premier lieu, nous sommes contraints par la longueur et la typologie des caractères (majuscule, minuscule, nombre, caractère spécial). En second lieu, nous devons éviter d’avoir les mêmes mots de passe sur tous les médias sociaux. En troisième lieu, le temps nous pousse à changer nos mots de passe sans que nous soyons autorisés à utiliser un mot de passe déjà utilisé par le passé. En quatrième lieu, nous avons le souhait de définir un mot de passe contenant des mots que nous retenons facilement.

En résumé on pourrait donc imaginer un mot de passe de la forme suivante :

Quelle stratégie de gestion de confidentialité mener sur les réseaux sociaux ?

Afin de gérer au mieux sa confidentialité sur les réseaux/médias sociaux, il existe plusieurs façons de procéder.

Comment créer des liens forts avec ses contacts et en tirer profit ?

Granovetter (1973, 1983) a introduit des concepts en étudiant la qualité des relations humaines. Il a mis en évidence l’existence de relations plus ou moins fortes entre les individus, dissociant ainsi, de manière simple, les liens forts qui peuvent exister entre les membres d’une famille, des amis ou de proches collègues, et les liens faibles qui peuvent exister entre de simples connaissances.

Grâce à des relations fortes avec vos contacts, vous pouvez en espérer un maximum, tant sur le plan personnel que professionnel.

Pour créer des relations fortes, vous aurez besoin :

Comment utiliser les différents formats relationnels et en tirer profit ?

En 1982, Vincent Lemieux met en évidence la notion d’orientation dans les relations. Entre deux contacts, les échanges peuvent aller dans un sens ou dans deux sens.

Relations unilatérales dans un sens

Relations unilatérales dans un sens inversé

Relations bilatérales

Que la relation entre deux acteurs soit forte ou non, il peut exister une orientation unilatérale ou bilatérale dans la relation. L’orientation unilatérale peut être partielle ou totale. 

L’orientation unilatérale totale représente une situation dans laquelle un acteur a un besoin de transmettre des informations et l’autre acteur a besoin uniquement d’en recevoir.

Dans les médias traditionnels : un enfant voit une publicité pour un Kinder surprise à la télé. Il va ensuite dire à sa maman qu’il veut un Kinder surprise à la caisse du magasin car il a vu le produit à la télé. Dans cet exemple, Kinder (A) a communiqué auprès de l’enfant (B), qui communique alors auprès de sa maman (C).

Dans les médias numériques, on pourrait retrouver exactement la même séquence. Cependant, nous observons plus couramment un autre exemple : une personne (B) voit une publication pour un concert...

Comment utiliser les relations unilatérales pour créer de la viralité ?

Bien souvent, sur les réseaux sociaux, le départ est lent et difficile. Il faut du temps pour avoir des amis, des fans, interagir avec eux, qu’ils interagissent avec nous. Et surtout, il faut le temps de trouver sa ligne éditoriale.

La ligne éditoriale, c’est l’ensemble des propos, des photos et des vidéos dans un format globalement homogène permettant d’atteindre des résultats identifiés.

Le meilleur moyen de trouver celle-ci est de se laisser guider par les interactions de ses fans et amis : chercher à faire le buzz. Le problème de cette méthode c’est qu’elle mène à une quête de notoriété en permanence. Ceci amène alors une forme de démagogie pouvant être agaçante (exemple : "Luttons ensemble contre les enfants malades", ce sont des propos censés, humanistes et nécessaires mais qui, on le sait ne changent finalement pas grand-chose à la situation s’ils ne sont pas accompagnés d’action) ou des contenus provocateurs de piètre qualité (exemple : "Pourquoi nous allons tous mourir dans 5 ans ?"), qui représentent des contenus facilement partagés par les internautes et pouvant facilement générer...

Comment utiliser les relations bilatérales pour attiser la viralité ?

Les relations bilatérales quant à elles sont souvent nourries par une relation de courtoisie : je te mets un "J’aime" car tu m’as mis un "J’aime". Je te mets un commentaire car je t’aime bien ou parce que j’attends de toi quelque chose en retour. En quelque sorte, les relations bilatérales sont peut-être paradoxalement plus égoïstes que les relations unilatérales.

Exemple 1

Ici sur Facebook, la marque Michel et Augustin propose à ses fans de donner leurs pronostics pour le match de l’équipe de France. De nombreux fans donneront leurs pronostics mais seulement certains auront le privilège d’avoir un commentaire en retour de la part de la marque.

Daniel aura ce privilège. Ainsi, il appréciera le dialogue avec la marque, restera peut-être un peu plus fidèle. De plus, les autres fans, soucieux d’obtenir la même gratitude, persévéreront dans leurs commentaires.

Exemple 2

Ici sur Instagram, la marque Leroy Merlin remercie @fee_maison pour la publication de sa photo de décoration intérieure avec le hashtag #LeroyMerlin.

Il y a donc une forme de dialogue interposé entre LeroyMerlin et une cliente sur le média social.

Exemple 3

Ici sur Facebook, Oasis communique avec ses fans en proposant...

Comment utiliser les connexions multiples et diversifiées pour développer son influence ?

Le principe de multiplexité est un concept récurrent dans les théories des réseaux. Pour résumer, la multiplexité est la contraction de "multiple" et de "complexité". Il s’agit donc d’évoquer l’intérêt d’un réseau important (un grand nombre de liens de contact) et d’une diversité des liens de contact (liens forts/faibles, de différentes natures). 

On prendra pour définition d’une personne multiplexe une personne ayant par exemple 100 contacts dans 100 associations ou entreprises différentes avec des relations affectives, administratives et professionnelles dans chaque organisation. Il s’agit alors d’une personne multiplexe. Les hommes politiques sont généralement des personnes multiplexes.

Une personne multiplexe bénéficie évidemment d’une capacité d’influence forte. Cette capacité d’influence lui permet d’obtenir des informations, d’en communiquer et de générer des actions. En somme c’est ce que l’on demande à un community manager ou plus généralement à une page ou un compte social : je veux que ma page (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok…) collecte les avis client, communique sur nos actions, génère des actions.

Dans le schéma 1 ci-dessus, la personne A présente deux réseaux significatif, un dans l’association sportive de son quartier. Le second dans l’entreprise dans laquelle il travaille. Dans l’association, il a quatre contacts de nature différente. Avec B les relations sont principalement relatives à une passion commune mais c’est également un collègue de travail (schéma 2).

Avec C, il s’entend bien par la passion commune mais en plus de cela leurs fils sont amis et pour couronner le tout, ils sont dans la même entreprise (schéma 2), dans le même open space. D en revanche est le trésorier de l’association sportive côtoyée pour de simples raisons administratives. Avec E la relation est encore différente, E emmène A tous les lundis...

Trouver une stratégie de positionnement relationnelle

En 1992, Burt introduit la théorie des "trous structuraux" pour interpréter la non-communication entre deux contacts sur un sujet. Le principe simple est la valeur d’un acteur qui permet la compréhension de deux autres types d’acteurs. Par exemple, lorsqu’une voiture très avancée technologiquement s’avère incompréhensible pour ses clients qui ont forcément un pouvoir d’achat avancé et probablement un âge avancé, alors les enfants des clients vont s’improviser formateur auprès de leurs parents pour qu’ils puissent utiliser pleinement les technologies de la voiture.

Sur le plan business et communication les trous structuraux prennent plutôt la forme d’un positionnement en marketing et communication : si sur LinkedIn tout le monde est bienveillant et courtois, j’essaierai peut-être de me distinguer en avançant des propos peut-être un peu plus agressifs et moins délicats. Ce qui fera réagir ma communauté, en bien comme en moins bien, mais au moins j’aurai un grand nombre de retours.

Augmenter les vues de ses publications en utilisant l’intelligence artificielle de groupabilité à son avantage

La théorie de la groupabilité de Heider (1946) et Festinger (1957) explique le rapport naturel entre des personnes partageant le même réseau. Pour résumer, lorsque deux personnes partagent un même contact en commun (ici, A et C partagent B comme contact en commun) alors elles seront d’une part enclines à être en contact direct et d’autre part à augmenter la force de leur relation entre elles.

Les deux gros usages de la théorie de la groupabilité dans l’univers social numérique sont les suivants :

Par exemple, si je suis responsable de comptes client et qu’un prospect du nom de Michel Durand vient à moi pour m’acheter une flotte de cent véhicules, en allant consulter son profil LinkedIn et même Facebook, je peux comprendre qu’il a travaillé avec un ami à moi dans mon dernier travail et qu’il adore la course à pied. Ce sont des éléments que je ne manquerai pas d’utiliser pour sécuriser...

Comment obtenir un maximum de résultats sur une publication ?

Dans les éléments des chapitres ci-dessous, nous appellerons "Publication clé" la publication sur laquelle nous espérons obtenir un maximum de résultats : cela peut être une publication sur laquelle nous espérons communiquer pour vendre un produit (ou un service) ou d’une publication promotionnelle pour un article de blog sur lequel nous espérons un revenu publicitaire. Mais cela peut être également en vue d’obtenir une notoriété ou bien faire agir notre communauté.

On distingue généralement les analyses de retours de la manière suivante :

ROI : Retour sur Investissement (appelé aussi ROAS (Retour sur Dépenses Publicitaires)). Dans ce cas on mesure l’argent investi (généralement les frais publicitaires) par rapport à l’argent gagné (généralement le chiffre d’affaires).

Par exemple : si vous faites une campagne sur les médias sociaux et investissez 5 000 € et gagnez en contrepartie 10 000 € de chiffre d’affaires. Alors : ROI = Retour / Investissement = (10 000 - 5 000) / 5000 = 5000 / 5000 = 1 (100 %)

ROE : Retour sur Engagement. Dans ce cas on mesure le nombre d’interactions obtenues par rapport à une action menée.

Par exemple : si vous faites une publication le 30 juin sur votre marque sur les médias sociaux et que cela...

Quelles actions faut-il mener avant de publier pour réussir sa publication ?

Une publication réussie sur les réseaux sociaux connaît le plus souvent sa réussite dès les premières heures voire les premiers jours. Autrement dit, si la réussite de la publication ne s’exécute pas rapidement, c’est trop tard.

Aussi, afin d’éviter les ratés, il convient d’effectuer quelques actions préalables dont voici des exemples :

Quelles actions faut-il réaliser au moment de sa publication ?

Le moment de la publication présente également une importance forte même si ce moment reste relatif à la communauté concernée et au contexte global.

Quels horaires et quels jours ?

Quelles actions faut-il mener immédiatement après la publication ?

Une fois la publication réalisée, une forme de course contre la montre polyforme démarre. Plusieurs acteurs doivent mener plusieurs actions sur différents supports pour permettre une véritable réussite de celle-ci.

Comment gérer les incidents et les attaques sur les médias sociaux ?

Les incidents, les attaques, les points désagréables sur les médias sociaux sont nombreux mais font partie du jeu.

La liste est longue en la matière mais voici quelques exemples récurrents : propos diffamatoires ou imprécis au sujet d’une personne, d’une marque ou d’une pratique.

Ce commentaire est présent sur les avis de la page hôtel Ibis de Lyon Part Dieu. Si l’on en croit le propriétaire de l’hôtel, le client qui se plaint n’a jamais été client dans son hôtel. Le problème c’est que la note négative qu’il reçoit pour autant est mauvaise et contribue ainsi à dégrader sa note globale à ses dépens.

Dans ce genre de situation il est possible de signaler auprès du propriétaire du média social le contenu comme inapproprié. Mais cette méthode ne fonctionne pas généralement.

Il est également possible de solliciter un avocat avec une assurance protection juridique sur l’e-reputation. Mais les avocats n’auront généralement pas plus de légitimité pour faire supprimer ces avis.

Laisser une réponse objective et constructive est évidemment idéal (comme la réponse faite par le gérant de l’hôtel)....

Quel protocole de gestion de crise utiliser ?

La définition d’une crise en communication commence dès lors que l’on reçoit une ou plusieurs attaques. Donc elle commence très tôt. Par ailleurs, on parle de crise mais bien souvent, les issues de ces crises sont bénéfiques (en général).

Exemple 1 : on attaque ma société qui fabrique du pâté de canard pour maltraitance animale.

Si j’ai déjà traité le sujet en interne : je dois en profiter pour montrer à tout le monde les consignes en interne en matière de bientraitance, la mise en pratique de la bientraitance et montrer les plans de développement de bientraitance actés.

Si je n’ai absolument rien fait en matière de bientraitance et donc rien à montrer : je dois très rapidement mettre en place un plan d’action en la matière, m’excuser de n’avoir pas été plus rapide et publier les engagements en la matière pour, d’une certaine manière, remercier les consommateurs de nous aider à nous développer.

Exemple 2 illustré : Le cas "La Redoute".

Pour résumer : en 2012, en arrière-plan d’une photo mettant en scène des enfants avec les pulls de la marque, on aperçoit un homme nu. Dès que cette information est connue et partagée sur les réseaux sociaux elle est détournée et reprise par les médias. Quelques jours plus tard, la chargée de communication explique, avec un beau sourire, et publie une vidéo pour s’excuser au nom de la marque en promettant d’offrir un habillement intégral gratuit...