Publicité Display

Le principe

Nous l’avons évoqué dans le précédent chapitre, le principe de la publicité Display consiste à diffuser dans des encarts publicitaires de sites internet des annonces, textuelles, illustrées ou mêlant texte et visuel, que l’on appelle communément des bannières. Ces annonces peuvent prendre la forme de bannières horizontales (il s’agit du tout premier format de publicité sur Internet et, encore aujourd’hui, le plus largement répandu), mais aussi de pavés (carrés ou rectangulaires) ou de « skycrapers » (bandeaux verticaux). Au-delà de la taille, les bannières peuvent également utiliser différents types de fichiers : JPEG, Flash, GIF et, depuis peu, vidéo.

La publicité Display permet d’être visible auprès des internautes pendant leurs activités de navigation sur Internet, c’est-à-dire lors de visites de sites pour s’informer, se divertir, suivre des blogs, échanger sur des forums... Ces activités représentent en moyenne plus de 95 % du temps passé sur Internet. À l’inverse, avec le Search marketing, on cible les internautes en situation de recherche active, activité représentant environ 3 % du temps passé sur Internet. Cependant, les rapports entre activités des internautes et budgets publicitaires ne suivent pas du tout les mêmes tendances. On l’a vu, la part moyenne du budget Search dans le Mix Média digital en France représente 55 % quand le Display atteint 35 % (source : Observatoire de l’e-pub SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM - janvier 2017).

Les acteurs impliqués dans une campagne Display

On distingue trois grandes catégories d’acteurs :

Pour mettre en place une campagne Display, les annonceurs peuvent faire appel à une régie publicitaire qui s’occupera de la diffuser sur les différents sites qu’elle...

Le rejet de l’e-publicité : un mythe qui devient réalité

Il existe un phénomène...

Création d’une campagne

Avant de vous lancer dans la création de campagne, vous devez tout d’abord créer des visuels correspondant aux différents formats proposés par Google :

Il est intéressant de tester plusieurs variantes de bannières avec différents éléments visuels ou accroches afin de voir celles qui seront les plus performantes. Gardez bien à l’esprit que votre bannière a 2 chances sur 3 de ne pas être vue du tout par l’internaute. Vous avez donc intérêt à créer des bannières originales, claires et attractives.

Comme pour les campagnes de recherche, vous aurez quelques paramètres à définir.

L’une des particularités...

Comment fonctionne le RTB  ?

Pour rappel, le Real Time Bidding (RTB) est la technique d’achat en temps réel, sous forme d’enchères, d’un espace publicitaire sur un site internet correspondant à un profil internaute particulier. L’annonceur définit directement sa cible selon différents critères et s’assure qu’elle sera exposée.

Retour sur l’évolution de la publicité Display

De l’achat d’emplacement au détail à l’achat en masse

Le marché de la publicité Display a connu de nombreuses évolutions structurelles depuis le début des années 1990. Au commencement, les annonceurs devaient contacter les éditeurs des sites un par un pour réserver puis négocier l’achat de leurs espaces publicitaires. Début 2000, les sites internet fleurissent de partout et, mécaniquement, l’inventaire des espaces publicitaires disponibles aussi. Pour autant, il n’existe pas de croissance similaire au niveau des demandes d’annonceurs, alors les éditeurs ont de plus en plus de difficultés à vendre leurs emplacements.

C’est là que le marché du Display a connu sa première grande évolution : les Ad Networks. Ce sont des régies publicitaires spécialisées dans le Display qui ont pour rôle de racheter les emplacements invendus à des tarifs négociés pour ensuite les classifier et les revendre aux annonceurs par pack thématique (sites d’informations généralistes, sites de gastronomie, sites de voyage, site de jeux, etc.). Ce système a rapidement montré des limites, notamment au niveau de la performance incertaine des campagnes. L’annonceur, qui était obligé d’acheter un certain volume d’impressions sur des thématiques de sites, devait attendre qu’elles soient toutes « liquidées » pour avoir le retour sur les performances de ses campagnes. Il n’avait aucun moyen de réagir pendant la campagne pour rectifier le ciblage ou le volume d’impressions.

De l’Ad Network à l’Ad Exchange...

La vidéo : un format qui s’impose sur le Web

Ce n’est pas nouveau, la vidéo se répand sur le Web depuis plusieurs années et gagne petit à petit la publicité. Cette évolution n’a rien de surprenant car le format vidéo présente de nombreux avantages :

Enfin, avec le RTB, la publicité vidéo est l’autre élément moteur du marché du Display. En effet, ce segment a connu une croissance de 32 % sur l’année 2013 et 25 % entre 2016 et 2017.

La publicité vidéo n’échappe pas au rejet de l’e-publicité

Malgré ce premier constat positif, la vidéo est peut-être le format qui subit le plus le sentiment de rejet de l’e-publicité de la part des internautes. La plupart du temps imposées, les annonces vidéo ne génèrent pas forcément l’adhésion des internautes, surtout quand ces derniers sont parfois obligés de visionner un spot publicitaire d’une trentaine de secondes avant de regarder une vidéo qui dure 20 secondes. Dans ce cas, la sensation de subir une publicité non désirée, et parfois totalement inadaptée au public, atteint son paroxysme.

Intégrer les spécificités du média Web dans la conception des spots   et plannings média

Sur Internet, la publicité vidéo est, le plus souvent, une reprise pure et simple des campagnes destinées à la télévision. On diffuse le même spot sur des sites à forte audience, peu importe la pertinence du ciblage pourvu qu’on ait le nombre.

Or, par définition, Internet n’est pas un média...