Référencement : optimiser la visibilité SEO d’un site internet

Le SEO devient enfin et officiellement SXO 

Le SEO est l’acronyme utilisé pour définir le Search Engine Optimisation, que l’on appelle plus simplement le référencement naturel. Mais les dernières évolutions de l’algorithme de Google transforment ce SEO en SXO : le Search Expérience Optimisation, qui est en fait le mariage entre l’UX (la User eXpérience) et le SEO.

L’objectif est simple : que tous les trucs et astuces de référenceur qui, malheureusement, polluent le Web depuis de nombreuses années soient de moins en moins efficaces.

Prenons des exemples : les millions de sites de contenus de très faible qualité et sans intérêt sur lesquels vous tombez très souvent devraient être de plus en plus déclassés dans les années à venir (Google estime que 60 % des contenus web sont de la duplication). Le linking externe, qui a été la « machine à cash » de très nombreux référenceurs, voit son rôle très fortement diminuer et, dorénavant, nous ne devons plus calculer la qualité du linking avec des critères obscurs (ex : Trust Flow/Citation Flow), mais tout simplement en étudiant parmi tous vos liens quelle est la proportion de liens qui vous apportent du trafic (puisque c’est la base de rôle d’un lien !).

Et c’est bien cela que Google entend par une notoriété de qualité.

C’est pour cette raison que, depuis plus de 10 ans, Google lutte pour améliorer la qualité des sites internet en modifiant son algorithme. Les premières grandes modifications permettaient de pénaliser les sites qui ne respectaient pas ses guidelines. Mais, les nouveautés (notamment l’intégration de l’intelligence artificielle et de la User eXpérience comme critères principaux) sont une révolution : le référencement devient ce qu’il aurait toujours dû être, c’est-à-dire du marketing.

Le contenu est l’ingrédient indispensable pour les internautes, mais aussi pour l’optimisation du référencement. La recherche effrénée de backlinks...

Voici pour rappel quelques grandes dates

1994 : Yahoo, un annuaire qui nécessite une action de déclaration, est le point de départ des outils de recherche pour les internautes.

1998 : un nouvel acteur arrive, Google, qui est un moteur de recherche et non un annuaire.

1999 : naissance de l’algorithme de Google sous le nom Page Rank (pour rappel, un des deux fondateurs de Google se nomme Larry Page). C’est la formule de départ de Google. Nous sommes dans un Web balbutiant et, pour Google, le simple fait d’avoir un certain nombre de liens qui pointent vers votre site est suffisant pour en déduire une forte notoriété et ainsi vous positionner. C’est le début de la course au lien  !

2002 - 2003 : apparition des blogs et donc expansion des techniques de linking.

2010 : acquisition de Meta web, le spécialiste des données sémantiques. C’est le point de départ pour une évolution de l’algorithme de Google.

L’idée est de permettre à Google de comprendre, pour une même requête faite par plusieurs internautes, que les attentes en termes de résultats sont différentes.

Prenons un exemple simple (fourni par Lionel Goube, fondateur de OnCrawl) :

Google comprend les liaisons...

Penser positionnement des pages et non-référencement du site

N’oubliez pas que Google ne positionne pas les sites internet, mais les pages des sites internet. De ce fait, vous pouvez disposer de pages extrêmement bien positionnées sur des expressions fortes alors que d’autres pages ne le seront pas du tout. Chaque page doit être pensée comme un mini-site capable de se positionner sur certaines expressions.

Et quand vous étudiez vos positions, pensez surtout à étudier vos pages positionnées et non justes vos mots-clés positionnés (nous sommes toujours étonnés en 2017 de voir des rapports de positionnements fournis aux entreprises n’intégrant pas les URL des pages positionnées).

Penser internaute et non moteur

Ne vous focalisez pas sur le référencement, car ce n’est pas Google qui achète vos produits, mais bien les internautes ! Plus votre site sera optimisé pour simplifier et accompagner l’internaute, meilleur sera votre référencement. Il est d’ailleurs essentiel de maîtriser le vocabulaire utilisé par ceux-ci sur votre thématique.

Prenons un exemple : la requête «  pas cher  », très à la mode, qui est utilisée dans de nombreux secteurs.

Si la requête «  voyage pas cher  » est attendue, «  crédit pas cher  » l’est moins. Il est à supposer dans ce dernier cas que l’internaute recherche un crédit à taux faible : ce qu’il...

Il n’y a pas que Google dans la vie (ou presque)

En France, 94 % des recherches sur un moteur de recherche sont effectuées sur Google. Cependant, nous nous devons de vous rappeler qu’il existe d’autres moteurs, qui sont, bien entendu, des alternatives à Google comme moteur de recherche :

Il en existe des dizaines d’autres, chacun avec sa spécialité (Ask, Duck Duck Go…).

Mais, certaines plateformes sont devenues des sites «  plateformes de recherche  » sur lesquels nous cherchons directement :

Le premier mot saisi sera considéré par Google comme le plus important lors de la recherche

Si une requête démarre par «  Pourquoi  », Google sait que ce sera une question. Le premier mot aura donc un poids plus important que les autres dans les résultats, en faisant par exemple remonter dans les premières réponses les pages web où ce mot est dans le titre de la page. Ce point peut avoir un effet très important sur le tri des résultats par Google, en amenant dans les dix premières réponses une page web jusque-là « perdue » au-delà des trente premières réponses.

La longueur moyenne des mots-clés...

Comment connaître son positionnement ?

Le positionnement correspond à la position des pages de votre site sur des expressions-clés. Le but du référencement est d’obtenir de bonnes positions sur des expressions susceptibles de vous apporter du trafic.

Il est donc nécessaire de disposer d’informations crédibles à ce sujet. La vérification de votre position réalisée sur votre ordinateur n’est plus du tout fiable à cause de la recherche personnalisée (vous aurez le sentiment d’être très bien positionné en vérifiant sur votre ordinateur et beaucoup moins sur d’autres postes). Vous devez donc trouver d’autres méthodes pour vérifier votre positionnement.

Dans un premier temps, savez-vous combien d’expressions vous ont apporté du trafic ces dernières semaines ? Quand nous posons cette question aux responsables de sites internet, ils nous répondent souvent : «  30, 40, 100 expressions...  ». Ils découvrent par la suite que ce sont plusieurs centaines, voire plusieurs milliers d’expressions.

Pour le savoir, il fut un temps où nous disposions de cette information dans notre compte Google Analytics.

Voici, par exemple, le nombre d’expressions-clés ayant apporté du trafic pour une petite boutique en ligne :

Nous avions 5469 visites en provenance des moteurs de recherche avec un total de 2708 expressions-clés ayant apporté ce trafic. Cela donne une moyenne de deux visites par expression.

Google Console, un outil gratuit pour connaître son positionnement

Vous pouvez ainsi savoir :

Les outils payants d’audit de positionnement

Audit de positionnement : exemple Myposeo

Pour connaître votre positionnement de façon plus précise...

Définir ses personas

Le référencement, c’est du marketing ; il est donc essentiel de comprendre la demande et sur Google, la demande se traduit en recherche avec des expressions clés.

Il faut donc identifier et comprendre les internautes : dans le domaine du marketing, et encore plus dans celui du marketing digital, nous utilisons pour cela l’étude des personas.

Le site www.definitions-marketing.com les définit très simplement, mais très efficacement (comme l’ensemble de leurs définitions que nous vous recommandons très fortement) :

«  Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité. [...] Plusieurs personas peuvent être utilisées pour un même projet de développement  ».

L’objectif est ainsi de mieux connaître ses audiences et de ne pas passer à côté de ses attentes. Cela permet de réunir suffisamment d’informations sur un groupe cible pour dessiner un personnage imaginaire qui deviendra leur représentant officiel. La finalité est de dresser le portrait d’une personne comme nous parlerions de son (sa) meilleur(e) ami(e)...

Un site, ce sont des expressions clés

La grande question : se positionner, oui, mais sur quoi ?

Le constat que nous faisons souvent quand nous découvrons un site internet qui souhaite nos conseils pour l’optimisation de son référencement est la faible intersection entre leurs contenus rédactionnels et les typologies de requêtes de leur cible.

Ce qui serait beaucoup mieux :

Le contenu doit être optimisé en priorité pour les internautes. Nous devons employer une sémantique équivalente à celle de nos cibles et cela est rarement le cas. Les pages sont souvent rédigées dans un langage trop technique et trop professionnel, ce qui est un frein pour le référencement. Nous ne souhaitons en aucun cas vous expliquer qu’il faut rédiger vos sites dans un français approximatif, mais il faut le rédiger avec une sémantique plus proche de celle des internautes.

La structure du site doit être indexée par le moteur

Pour cela, le langage utilisé pour la construction des pages doit être en HTML. Le site doit avoir une structure «  lisible  » par les moteurs. Par exemple, un site réalisé en Flash ne sera pas référencé par Google puisque les contenus des sites dits « Full Flash » (réalisés à 100 % en Flash) ne sont pas lus par Google. Matt Cutts, un des principaux responsables de Google a écrit : «  Nous travaillons sur les systèmes comme Flash, mais il n’y aura jamais mieux qu’un site HTML  ». Un site 100 % Flash n’est pas indexable par Google, car il n’identifie qu’une seule page vide  !

Contraintes, obstacles et freins au référencement

Le référencement et l’optimisation potentielle du positionnement se pensent dès la rédaction du cahier des charges, des choix techniques ainsi que du logiciel CMS (Content Management System) utilisés.

Il faut penser, le cas échéant, aux possibilités de modifier les balises Title, d’insérer des balises H1 et de réécrire des adresses URL (cf. section Choix du CMS). L’idéal est de créer des sites avec des logiciels CMS connus et renommés (Open Source), car ils sont souvent mis à jour. Il faut donc être vigilant face aux agences qui proposent leurs propres outils ou logiciels CMS.

Backlinks  & « linking externe »

Expérience utilisateur - ergonomie navigation

Voici les principaux facteurs :

Taux de clics (CTR) dans les résultats

Il correspond au nombre de clics sur le nombre d’impressions que vous aurez eu lors des recherches dans Google. Il est facile pour vous d’identifier vos CTR, tout simplement en regardant vos statistiques dans Google Console. Si Google détecte qu’un résultat (une page dans les résultats de Google que l’on appelle aussi les SERP) a un CTR bien supérieur à ceux de votre concurrence, alors il en déduira que les internautes sont attirés par ce que vous proposez. Votre résultat obtiendra alors de meilleures positions, et inversement pour vos concurrents. De plus, et en toute logique, si vous optimisez votre positionnement, vous optimiserez votre taux de clics puisque les taux de clics sont beaucoup plus importants pour les tops positions. Les statistiques donnent en moyenne un taux de clic 15 fois supérieur entre la 10ème et la 1ère place, et 8 fois supérieur entre la 5ème et la 1ère place.

Mais, ce qui permet un CTR élevé ce sont :